外部环境管理消费者行为.ppt

. 态度 形成 消费者态度是情景和他人倾向以及本人性格特点相互作用的结果。 表现 定义 消费者态度包括信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。 态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。 第三节 消费者的学习过程 学习 定 义 形 成 学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。 一个人的学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。 分析目的 注重消费者购买行为中“学习”的作用，多给消费者提供信息，如重复广告，激发驱策力，促使其行动。同时，企业产品、服务要保持优质，使消费者通过学习建立对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。 学习行为模型 驱策力 刺激物 提示物 反应 强化 一、行为学习理论 （一）经典条件反射理论 什么是经典条件反射 一个原来不能引起某种无条件反射的中性刺激物，由于总是伴随某个能引起该无条件反射的刺激物出现，重复多次后，该中性刺激物也能引起无条件反射，这种反射称为经典条件反射。 巴甫洛夫的实验 （二）操作性条件反射理论 操作条件反射是指在一定刺激情境中，个体某种反应的结果能满足其某种需要，以后这种操作及活动得到强化而形成的条件反射称，也称为工具性条件反射。 操作条件反射的基本原理是个体学会把反应与活动结果联系在一起的过程，以及被强化了的行为会再次发生。 斯金纳（Skinner）认为，存在着两种类型的学习：一类是由刺激情境引发的反应，即刺激—反应的应答性反应，这种学习与经典条件反射相似； 另一类是操作条件作用 ，这类学习不是由刺激情境引起，而是个体的自发行为所致。 在日常生活中，绝大多数人的行为都是操作条件反射行为。影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为结果，即强化（reinforcement）。 二、认知学习理论 认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。主要观点包括人是学习的主体，主动学习；人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程；人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择性的以及学习的质量取决于效果。 学习的八个层次 预 期 （1）动机产生阶段 注意、选择性知觉 （2）了解阶段 编码及存入 （3）获得阶段 记忆存储 （4）保持阶段 检 索 （5）回忆阶段 迁 移 （6）概括阶段 反 应 （7）作业阶段 强 化 （8）反馈阶段 影响消费者购买行为的因素 文化因素 广义的文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 社会角色与地位 年龄和性别 职业和经济状况 生活方式、个性及自我观念 动机 感觉和知觉 学习 信念与态度 社会因素 个人因素 心理因素 文化因素 广义的文化 亚文化 社会阶层 广义的文化 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？ 美 国 中 国 人与自然 人生哲学 与他人的关系 时间 协议 机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。 世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。 个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。 集体最重要，为保持集体的和谐而 作的屈从和妥协优于个性。人生富 于合作，它以来自同伴的尊重来奖 赏努力，人类永远是善与恶的结合。 对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。 对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含蓄的语言常常是必须的。应循规蹈矩。 时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。 时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。 协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。 协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。 不同国家的文化差异的表现： 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事