广告运作与广告战略.ppt

. ５、从发挥优势角度设计广告战略 　集中广告战略，是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。　 　整体广告战略，是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。 ６、从消费者心理角度设计广告战略 　广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。 　广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。 　广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。 ７、从传播范围渠道角度设计广告战略 　全方位战略：是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”，影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。 　多层次战略：是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。 ８、从媒体角度设计广告战略 　多媒体战略，指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。 　单一媒体战略，指只用一种媒体做广告的广告战略。 ９、从进攻性角度设计广告战略 进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知有率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。 防守型战略，是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。 七、广告预算 广告目标与广告预算直接相关。预算限制了广告能做什么，做到什么程度。广告预算保证广告目标顺利完成。 肯尼思·朗门(Kenneth Longman)根据企业利润分析提出，朗门认为在不做任何广告情况下，产品也有一定程度的品牌销售。他称之为“临限”程度，为最低销量。另外，任何产品都有一个最高销量，最高销量是由企业生产能力、市场情况及资料情况等决定的。在最低销量与最高销量之间，是由广告作用所产生的效果。 朗门认为广告成功的关键在于用尽可少的广告投资，达到两点之间最大的销售额。他认为采用利润分析可以找到这一点。 1、广告预算的内容 广告调研费用，占5%—10% 广告制作费用，占5%—10% 广告媒体费用，占70%—80% 广告管理及杂费，占2%—5% 2、广告预算的分类 总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算 长期广告预算和短期广告预算 商标、产品广告预算和企业广告预算 新产品广告预算和已有产品的广告预算 不同媒介的广告预算和总体预算 不同地区的广告预算和总体预算 3、确定广告预算的方法 （1）比率法。比率法通常基于某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、净收入百分比。 （2）以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法。这种方法是根据所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。这种广告预算法有两种类型： ——销售单位法是以每单位销售金额或生产金额来分配广告费用。 ——每一零售经销店法是根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。 （3）竞争对手参照法 广告预算= 竞争对手广告费总额 竞争对手市场占有率 ×本企业现有市场占有率 或=本企业上年度广告费×（1±竞争对手广告费增减率) （4）广告目标达成法 第一步：确定企业在特定时间内所要达到的营销目标 第二步：确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包括：值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度；现有消费者购买产品的情况 广告目标达成法的操作程序： 第三步：计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况 第四步：选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度 第十章广告运作与广告战略 一、广告运作的概念 　广告运作包含广义的和狭义的广告运作。 　　　广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。在这个过程当中，广告主、广告代理公司、广告媒体各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务，他们既有分工又有合作，形成现代广告最为基本的作业模式。 　　　狭义的广告运作是指特定的广告运动和广告活动，广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。 二、广告运作的基本内容 　从传播学的角度来分析现代广告运作的核心内容： 　1、对谁说 　2、说什么