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第一页,共三十六页。 翡翠城广告策略简报 (翡翠城二期) 第二页,共三十六页。 社会背景 城市病了 新市镇 中国中产阶级的兴起 1.交通堵塞 2.环境污染 3.人际关系淡漠 4.土地成本昂贵 5.居住条件恶化 第三页,共三十六页。 目标客户 中产阶级? 已婚,已有子女或即将有子女 拥有私家车辆 30-40岁,高学历 收入较高,且稳定,拥有较强的消费能力 基本特征 第四页,共三十六页。 非常敬业 少数人拥有自己的企业 多数在大中型企业担任中层管理职位 工 作 对未来充满信心 重视家庭生活 关注子女的教育和成长 始终追求更高品质的生活 因在国外学习、生活的经历,在生 活方式、观念上受西方影响较大。 生 活 从事金融、新闻等智慧资本型行业 第五页,共三十六页。 1.翡翠城目标客户其实就是扩大了的中国新兴的中产阶级。 翡翠城提供的生活方式正是目标客户群所需要的。 结论: 既:1.在大都市的事业中投入自己 2.生活在郊外小镇 3.居住在独户的低层住宅里 2.他们追求的就是西方发达国家中产阶级的生活方式。 第六页,共三十六页。 更人性、更健康、更舒适的居住生活方式。 强化“懂得生活,追求更高生活品质的人生成功者” 的形象。 产品利点 消费利点 产品 两个层次 1.项目阶梯分析 价值 亲近自然的生态环境、独立完善的生活 配套、安逸闲静的生活氛围和节奏。 产品属性:郊外小镇,TH住宅 第七页,共三十六页。 大多数准成功人士的在住宅选择上的终极产品 2.住宅形式 联排别墅 第八页,共三十六页。 竞争环境 项目形式 结论: 翡翠城——北京仅有的、真正的(类似欧美)新市镇 没有竞争对手! 新市镇的条件: 规模占地人口 郊外……距离 规划和功能 独特的生活氛围 政府支持 第九页,共三十六页。 建筑形式 TH/联排别墅 户型比较结论:设计领先,性价比略占优势 竞争分析:傻汉、绅士和美人 第十页,共三十六页。 问题点 南城区位、距离、交通 人们不了解翡翠城就是小镇生活 TH只是现阶段的主力产品,小镇才是基础。 把TH作为主题有本末倒置之嫌 产品问题 行销问题 第十一页,共三十六页。 广告策略 整体战略认识: 一个大社会背景下催生的项目 一个从要大局出发、长远着眼的项目 一个超大规模的项目 一个超长周期的项目 第十二页,共三十六页。 核心行销概念—最大卖点:新市镇的生活方式 翡翠城是北京唯一的真正的(类似欧美)新市镇 这里的TH真正是在小镇生活方式基础上的“H” 1.解决了行销问题:差异、认同、持续—USP 2.一定程度上解决了产品问题:认同郊外生活方式的人才是 我们的客户。 核心概念 第十三页,共三十六页。 阶段—目标 策略 主线 阶段行销 内容 阶段主题 支持点 工程进度 小 镇 生 活 方 式 第一阶段: 项目形态 2002/12— 2003/5 描绘 1.北京真正的、唯一的 (类似欧美的新市镇 2.小镇美好的生活前景 1城市病 2规模、占地 3郊外、距离 4生活配套, 独立完善 5自然环境 6人文氛围 7优秀的建筑 8政府支持 9华润品牌 10园林景观 3月 京星路开通? 京胜路开通 第二阶段: 居住空间 2002/5—8 体现 先有新市镇, 然后建房子 翡翠城—真的TH 1真正小镇上的H 2灵性单体设计 3富竞争力的价格 4理想的邻里品流 2商业街 3主题公园 第三阶段 生活状态 2002/8—12 体验 在翡翠城,人们已经过上了幸福的生活 1与自然的亲近 2与人更亲近 3安逸的生活氛围 4更人性、更健康更舒适的生活 6月二期入住社区巴士 9月幼儿园 第十四页,共三十六页。 1.为翡翠城贴上“北京唯一的真正的郊外小镇”的标签 让市场和客户高度认知:翡翠城就是真正的、唯一 的小镇生活方式 2.描绘出新市镇令人动心的美好未来,增强其购买欲望和信心 第一阶段推广理念: 第十五页,共三十六页。 Slogan:HELLO新市镇,你好翡翠城 以英文与“新市镇”打招呼 真正的新市镇第一次出现消费者面前。将翡翠城与新市镇紧密相联。 口语化的招呼,很亲切的与客户拉近距离。在感觉上清新悦耳,读起来琅琅上口。 第十六页,共三十六页。 2.有了小镇的基础,本案的二期住宅产品就是北京 仅有的真正建在市郊小镇上、并与新市镇融为一 体的低层联排独户住宅。应特别强调新市镇对于 居住空间的影响。 在市场、客户对新市镇生活方式有了高度认知之后,进一步以强大的产品利点和消费利点“体现”新市镇的居住生活。 3.同时从灵性的户型设计、集合大成之美、出采的 露天,性价比等几方面诉求“真的TH”的魅力。 1.对新市镇住宅产品本身进行正面的、集

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