国际营销战略第六章.ppt

集中化竞争战略 定义 企业的生产经营活动集中于某个特定的顾客群、产品线的某一个细分区段或某一细分市场以赢得竞争优势的战略 集中化战略不寻求在整个行业范围内取得低成本或差异化，而是致力于在较窄的市场目标范围内取得低成本或差异化 集中化战略 成本领先集中战略 差异化集中战略 第三十页，共八十五页。 成本领先集中战略 定义 企业从特定目标市场上成本行为的差异中获取利润，以赢得竞争优势的战略。 企业将低成本与集中战略结合起来，其成本在整个行业市场可能不是最低，但在其目标市场上低于竞争对手。 第三十一页，共八十五页。 瑞典宜家家具公司 在２５个国家以大多 　 数人能够承受的低价 　 格销售种类繁多，式 　 样入时而又实用的家 　 具。专门为寻求低 　 价拼装家具的顾客服 　 务。 第三十二页，共八十五页。 成本领先集中战略 竞争优势 市场针对性和适应性较强 集中使用企业资源，提高资源使用效率 有利于培养忠实顾客 第三十三页，共八十五页。 成本领先集中战略 风险 不利于实现规模经济效益 应对市场风险的能力较差 低成本要求的规模效应和狭窄的目标市场之间存在矛盾 第三十四页，共八十五页。 成本领先集中战略 适用条件 资源有限的中小企业 需求的差异性大 各细分市场之间在市场容量、成长速度与潜力、获利能力、竞争强度等方面存在较大差异 目标市场顾客既有价格敏感的特点，又有足够的需求量 第三十五页，共八十五页。 差异化集中战略 定义 企业在差异化的基础上集中 占领某一目标市场的战略 第三十六页，共八十五页。 劳力士高质、 华丽的表面 第三十七页，共八十五页。 差异化集中战略 竞争优势 集中使用资源 有针对性地满足目标顾客的特殊需求 形成鲜明的特色 有利于培养忠实顾客 第三十八页，共八十五页。 差异化集中战略 风险 满足目标市场顾客的特殊需求与成本之间存在矛盾 竞争对手在企业的目标市场中又找到新的细分市场 竞争者打入企业的细分市场 市场对产品或服务需求下降 第三十九页，共八十五页。 差异化集中战略 适用条件 资源有限的中小企业 企业具有某一特殊的资源，如技能、人才、专利等 第四十页，共八十五页。 基于企业竞争地位的竞争战略分析 第四十一页，共八十五页。 企业竞争地位的划分根据市场份额的不同可以分为：市场领先者（40％）、市场挑战者（30％），市场追随者（20％），市场补缺者（10％） 第四十二页，共八十五页。 基于企业竞争地位的竞争战略分析 市场领导者竞争战略 1 市场挑战者竞争战略 2 市场追随者竞争战略 3 市场补缺者竞争战略 4 第四十三页，共八十五页。 市场领导者竞争战略 定义 市场领导者是指在同类产品市场中，拥有最高的市场份额，在新产品研发、价格制定与调整、分销渠道的建设及促销策略的制定等方面对行业内的其他企业有领导作用的企业，在同行业中居于统治地位。 市场领导者竞争战略是市场领导者为了保持自己在市场上的主导地位和维护既得利益而采取的竞争战略。 第四十四页，共八十五页。 市场领导者竞争战略 战略目标 维持或扩大市场份额 牢固占领行业第一的位置 第四十五页，共八十五页。 I am number one now，and I hope it will continue。But what should I do？ 可口可乐这列火车如何继续引领世界饮料潮流？ 第四十六页，共八十五页。 市场领导者竞争战略 战略制定 扩大总体市场 保护现有市场占有率 提高市场占有率 第四十七页，共八十五页。 市场领导者竞争战略 扩大总体市场 寻找新用户 市场渗透 扩大目标市场 扩展地区市场 增加产品使用量 提高使用频率 增加每次使用量 增加使用场合和机会 有计划废弃或加速更新 换代的时间 开发产品的新用途 多功能开发 第四十八页，共八十五页。 市场领导者竞争战略 保护现有市场占有率 实质： 防御战略，处于守势 防御战略的基本指导思想：尽量减少受到攻击的可能性或将进攻目标引导到威胁较小的区域，或设法减弱进攻的强度 第四十九页，共八十五页。 市场领导者竞争战略 提高市场占有率 采用较为积极的进攻战略，以蚕食主要竞争对手市场为其战略重点 常见的策略：降价、提价、服务、促销等 第五十页，共八十五页。 基于企业竞争地位的竞争战略分析 市场领导者竞争战略 1 市场挑战者竞争战略 2 市场追随者竞争战略 3 市场补缺者竞争战略 4 第五十一页，共八十五页。 市场挑战者竞争战略 在市场行业中占据第二位及更后位置，但不甘于居领导者之后，希望取而代之的企业