第2章消费者购买行为分析.ppt

第2章消费者购买行为分析;学习目标;第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式;一、消费者市场与组织市场;组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。;二、消费者市场特征;需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响;需求本质的异化——手表是什么？;轿车的不同选择;*;6W＋1H;*;*;*;*;*;*;*;研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。;营销 刺激;暗箱;购买者暗箱;*;;选取的三个基本因素;;需求目标; 生 理;4、需求转移规律;为什么网民的主体是低收入者?; 需求的时空转移; 3.经济状况; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。; 对营销人员的启示;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;丈夫的角色;性别、职业 受教育程度;消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛;*;*;*;*;*;*; 经济状况决定购买能力，制约购买行为;*;*;*;*;*;*;*;*;自我形象对消费者购买行为的影响 ;气质是指一个人心理活动动力特点的总和。 一是心理过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短等；二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力的程度等；三是心理过程的指向性，包括外倾性和内倾性。 在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑???质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此. ;胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。 ;多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作； ;粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 ;抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 ;一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；;如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。 ;生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。;营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体, 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。 ;案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］;案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］;广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。;打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。;造型、色彩、美感;其他心理方面的因素：如知觉;知觉不仅受感觉