市场营销学5：购买行为分析.pptx

市场营销学 演讲人 2020-10-15 5购买行为分析 01 5购买行为分析 5.1 消费者购买行为 01 5.3 产业市场购买行为 03 5.2 组织购买行为 02 5.4 中间商购买与政府采购 04 5购买行为分析 5.1 消费者购买行为 5.1.1 影响购买行为的主要因素 5.1.2 参与角色与消费行为 5.1.3 购买决策过程 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 最广泛,最深远 社会因素 参照群体 直接参照群体 间接参照群体 01 家庭 首要参照群体之一 02 社会角色 03 地位 04 个性 5.1.1 影响购买行为的主要因素 个人因素 心理因素 A 动机 C 学习 B 知觉 D 信念和态度 马斯洛的需要层次理论 心理因素 动机 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 心理因素 知觉 驱使力 刺激物 诱因 反应 强化 心理因素 学习 信念 态度 心理因素 信念和态度 5.1.2 参与角色与消费行为 角色 购买者 使用者 发起者 影响者 决策者 1 3 2 4 协调型购买行为 进过了解对比测评后购买 复杂型购买行为 广泛了解产品性能，特点 习惯型购买行为 价格低廉，经常购买 被动了解，熟悉而购买 变换型购买行为 不断变化，寻求多样性 购买行为类型 内部刺激 外部刺激 诱因触发 引起需要 个人来源 家庭，朋友等 商业来源 广告，推销 公共来源 大众传媒 经验来源 处理检查使用产品 收集信息 评价方案 产品属性 产品能够满足消费者需要的特征 属性权重 消费者对有关属性所赋予的不同的重要性权数 品牌信念 消费者对某品牌优劣程度的总的看法 效用函数 描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系 评价模型 消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法 决定购买 5.1.3 购买决策过程 别人的态度 01 意外情况 02 E＝P，消费者感到满意 E＞P，消费者感到不满意 E＜P，消费者感到非常满意 购后行为 S=f（E，P） 5.2 组织购买行为 5购买行为分析 产业市场与消费者市场的差异 组织市场 构成 批发商，零售商 中间商市场，转售或出租来获利的 农业，林业，水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业，金融业，保险业，服务业，，等 产业市场，生产者市场或组织市场 市场活动的最大买主 政府市场 特点 派生需求 组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要 过程复杂 组织购买行为可能持续较长一段时间，几个月甚至几年 多人决策 购买决策过程往往不只是一个人，而是由很多人组成 提供服务 企业还需提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务 产业市场与消费者市场的差异 与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大 产业市场的购买者集中在少数地区 需求是引申需求 需求是缺乏弹性的需求 需求是波动的需求 专业人员购买 产业市场与消费者市场的差异 直接购买 互惠 通过租赁方式取得产业用品 不通过中间商 产业市场与消费者市场的差异 直接购买 5购买行为分析 5.3 产业市场购买行为 产业购买决策的参与者 1 行为类型 2 主要影响因素 3 决策过程 4 产业购买决策的参与者 使用者 具体使用的人 影响者 协助决策者，例如技术人员 采购者 包括公司高级人员 决定者 审批人 信息控制者 控制信息流到决策者，使用者的人，例如购买代理商 行为类型 修正重构 适当改变采购的某些产品的规格，价格等 直接重构 根据过去和许多供应商打交道的经验，从中选择直接重购过去采购的同类产品 惯例化采购 全新重构 第一次采购某种产品 成本高，风险大 56% Option 2 23% Option 1 30% Option 3 主要影响因素 环境因素 需求水平，经济前景，资金陈本，技术变化率，政治与规章制度，竞争发展 组织因素 目标，政策，程序，组织结构，制度 人际因素 职权，地位，神态，说服力 个人因素 年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化 8个 D C B A 认识需要 确定需要 明确规格 物色供应商 E 征求建议书 F 选择供应商 8个 签订合同 01 直接重购，只用③⑧ 03 绩效评价 02 ① 8个 认识需要 ② 8个 确定需要 ③ 8个 明确规格 ④ 8个 物色供应商 ⑤ 8个 征求建议书 ⑥ 8个 选择供应商 ⑦ 8个 签订合同 ⑧ 8个 绩效评价 5.4 中间商购买与政府采购 5购买行为分析 中间商购买 01 政府采购 02 主要购买行为类型 购买全新品种 八个步骤 2014 选择最佳卖主 2015 寻求最近条件 2016 主意购买决策 配货决策 最基本，最重要 2014 供应商组合决策 2015 供货决策 2016 基本概念 1 2 3 4 采购人 负责采购的机构，