创新顾客参与新产品开发活动的激励机制——以JS科技公司为例.doc

FORMTEXT 创新顾客参与新产品开发活动的激励机制——以JS科技公司为例 摘要：针对现有研究缺乏结合创新贡献率和关系强度对创新顾客推荐激励模型进行系统探索，基于创新顾客参与新产品开发活动的重要性及其与普通顾客的差异性，构建创新顾客参与新产品开发活动的产品推荐激励模型，确定企业需要设置推荐激励计划时的条件，并以JS公司为例，通过计算机模拟仿真对模型的推导结论进行验证。结果发现，企业给予创新顾客的推荐激励强度比给予普通顾客的低，但创新顾客带来的净利润比普通顾客高；当创新顾客只向与其为强关系的朋友推荐产品/服务，或与其为强关系朋友的占比较大时，企业不需要设置推荐激励计划；随着创新顾客的创新贡献率增大，企业应减小推荐激励强度，而随着创新顾客与被推荐者之间弱关系强度增大，企业应增加推荐激励强度。研究为企业提出管理启示：应积极引导创新顾客进行产品推荐，并结合创新顾客与被推荐者的关系强度优化推荐激励计划，同时应重视创新顾客进行产品推荐的真实性。 关键词：创新顾客，创新活动，激励计划，推荐激励强度 数字经济下新一代信息技术的涌现为创新顾客参与企业价值共创提供了重要契机，从而催生出以互联网为依托、顾客为中心的价值创造模式[1]。企业愈发意识到，传统的新产品开发模式已然不适用，将创新顾客纳入企业的新产品开发活动可以产生积极的结果[2]。创新顾客是指在研发、设计、生产和商业化等过程中参与企业产品/服务的创新活动，实现价值共创，帮助企业节约成本和改善产品/服务的顾客群体[3]。其中，产品设计阶段和商业化阶段是创新顾客参与新产品开发活动时参与频率最高的两个阶段[4]。在产品设计阶段，企业将引导创新顾客提出与产品相关的技术功能和视觉设计创意[5]，这些创意将直接影响新产品的属性。在产品商业化阶段，企业激励创新顾客进行产品的推荐和推广，以推动企业产品销售成果[6]。例如，星巴克在My Starbucks Idea在线平台中邀请创新顾客设计个性咖啡提案，同时利用会员积分或优惠奖励鼓励参与设计的创新顾客将产品分享到其各自的社交平台以吸引其他顾客购买；中国邮政推出“微邮筒”项目，为创新顾客提供一个自主创作个性化明信片的平台，邀请创新顾客进行明信片设计，同时鼓励参与设计的创新顾客向其微信好朋友展示和推荐自己设计的明信片，推荐成功可获得一定的推奖激励；复古风格服装在线零售商ModCloth鼓励创新顾客参与到服装设计中，共同决定生产何种设计，并激励创新顾客进行新设计产品的转发推荐。由此可见，在当今以快速的技术进步和不断变化的顾客偏好为特征的经济环境中，企业和顾客进行价值共创成为了企业成功开发新产品的关键所在。 1 相关文献综述 越来越多企业关注创新顾客在新产品开发活动中产品设计阶段和产品商业化阶段两个阶段的作用，并研究如何设计激励计划对创新顾客进行科学管理。然而，目前创新顾客参与新产品开发活动的激励研究主要倾向于产品设计阶段，研究如何通过设置有效的激励契约激发创新顾客的参与积极性，并最大化企业效益[7]；在产品商业化阶段，利用推荐激励计划鼓励创新顾客在其社交网络中推荐其曾参与创新的产品或服务，已成为一种流行的营销工具和战略品牌管理工具[8]。产品商业化阶段是创新顾客参与新产品开发活动时参与频率最高的两个阶段之一，研究创新顾客参与新产品开发活动的产品推荐激励模型具有重要的现实意义。 现有关于顾客的产品推荐激励研究通常以普通顾客为对象，然而创新顾客在产品推荐中发挥着重要作用，企业会通过激励政策鼓励消费者参与新产品推荐[9]。许多企业如戴尔、IPHONE、小米的实践经验表明，创新顾客明显不同于普通顾客，在参与新产品开发活动中，创新顾客与企业的频繁互动使其更好地理解产品并提升对企业创新能力的感知，更容易满足自我认知和体验需求，获得顾客感知价值[10]，增加其对产品或服务的依赖，降低顾客所感知的文化差异对于服务质量和客户满意度的负面影响[11]，增加客户满意度[12]，增加实际购买行为[13]，进而导致更强的分享和推荐意愿[14]。可见，创新顾客比普通顾客具有更强烈的产品推荐意愿[15]。根本原因在于，创新顾客参与创新活动所带来的积极心理对其后续推荐行为具有正向影响，并使创新顾客在产品推荐决策中产生新的效用价值[3]。这种新的效用价值被定义为“创新效用”。创新效用与创新顾客的创新贡献率有关，而普通顾客不具有此创新效用。因此，研究创新顾客参与新产品开发活动的产品推荐激励模型时应关注创新贡献率的影响作用。此外，已有研究表明，关系强度是社会关系的重要组成部分，能够影响个人行为和决策[16]。推荐者和被推荐者之间的关系强度会影响他们对推荐的反应[17]。在创新顾客推荐激励模型中，推荐者和接受者之间的关系强度是影响推荐意向的重要因素[18]。然而，现有研究尚未结合创新贡献率和关系强