第三章广告文案结构构成要素.ppt

广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 第六十三页，共九十七页。 （3）论说体 ［案例］太阳神口服液报纸广告 　秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。” 太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。 款款太阳神 健康的关怀 以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 第六十四页，共九十七页。 （4）证明体 ［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效 家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！ 旁白：全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。 是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 第六十五页，共九十七页。 2、情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。 这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。 第六十六页，共九十七页。 （1）描述体 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。 ［案例］台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。 第六十七页，共九十七页。 （2）抒情体 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 [案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。 第六十八页，共九十七页。 2、多词组结构标题。??? 即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。．金光灿烂 优雅迷人(戴宝乐表)．当代名表 名家鉴赏(劳力士手表)。．心宽体帅 内外皆美(裕隆汽车)．直飞欧洲 畅行无阻(国泰航空)．系出名门 新潮品味(丹麦司迪麦口香糖)。 第三十一页，共九十七页。 3、单句式广告标题。即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求．穿着LACOSTE的总统先生”(鳄鱼牌服装)．无限延伸您的视野(捷安特汽车)．谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。??? 单句式结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，可以作创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架基础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现： ．爸爸也有孤单的时候(新力牌电器)．拥有 PROTON是一份无可取代的感觉（PROTON） 第三十二页，共九十七页。 ? 4．复合结构标题。?? 复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。 复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效