市场营销创新实践教程 课件 项目六 产品策略.pptx

;5.1 导入及概述;2020年9月14日3时48分;;引言;案例导入：大白兔奶糖;大白兔奶糖;大白兔奶糖;思考：;5.2 产品组合策略;导入案例：;产品整体概念;产品整体（Product Concept);;核心产品;;产品的实质层（也称核心产品）：产品的 核心部分，指为消费者提供基本的效用和 利益，是消费者要真正购买的东西。消费 者购买目的所在。核心产品是产品的最基 本层次，是满足顾客的基本效用。 买空调——空调本身？冬暖夏凉的环境？ 买冰箱——冰箱本身？保鲜食物，更好地方便人们的生活？ 住旅馆——旅馆本身？购买“休息和睡眠”？ 理发——满足人们清洁、卫生、美容的需要;形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产 品借以实现的形式。;期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的工;附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客 提供的各种服务。;潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在 内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。;;产品分类;2.按消费者不同习惯产品可分为：;原材料 与零部件;产品组合及其策略;产品组合的概念;产品组合选择;产品组合的长度是指产品组合中所有产品线 的产品项目总数。每一条产品线内的产品 项目数量，称为该产品线的长度。如果具 有多条产品线，可将所有产品线的长度加 起来，得到产品组合的总长度，除以产品 组合的宽度，则得到平均产品线的长度。;产品组合;服装;PG公司的产品组合;产品组合策略;增加产品组合的宽度：;增加产品组合的深度：;增加产品组合的深度：;产品线延伸：向上延伸;向下延伸：;双向延伸：;增加产品组合的关联度：;产品线现代化：;1、产品组合的调整与优化的基本原则;;;;案例介绍;1、以收购增加新品，减少对日用品的依赖 不过今天，这家公司正面临着行业的挑战。 近年来行业的利润正在被削薄，诸如纸浆、;粉的成本上扬了40％以上，包括联合利华 （Unilever）、高露洁等国际日化企业都遭遇 了经营的重创，这是一个令行业头疼的问题。;高度。他们在美容品和保健品等方面大力投资。 在这些产品领域，消费者对价格的敏感程度较 低。;这并不是宝洁的一贯作风，过去，只有不到 10%的新品是通过并购???得到的，雷富礼掌管 宝洁后，就声称要将比重升高到50%。;食品行业的老大。自然，这也为宝洁带来了丰厚 的利润。 2、产品的加减法;到消费者中间。 梅莉莎-克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品 研究员。每个月，她都要离开实验室几天，去 做一些看似与本职无关的事――拜访消费者。 她的拜访不只是一般的访谈，而是要到他们家 里实际观察，了解他们在生活中遇到的麻烦以 及需要。;CEO也会时不时化名到消费者家中“微服私访”。 其实，这只不过是雷富礼4年前开始推行的新 创新模式的一部分。;3、只有领头的“狗”才能清楚地知道前方是 什么;调研与开发部门的同事们分开而单独设立的。 宝洁总经理指出，公司的品牌管理制度是一 个“狗拉雪橇”的方式，只有领头的“狗”--;果：一个项目小组开发出一种新风味的 Pringles土豆片，并改变了广告策略，不再 强调包装设计而是强调味道，结果土豆片 的销售额聚增。另一个项目小组为汰渍洗 涤剂开发了一种防漏的盖子。宝洁公司希 望项目小组的监察有助于防止由于品牌管 理制度造成的失误。在中国市场上，被舒 蕾以及有情、中山美日洁宝旗下的众多品 牌和傲雪等战败的事实，更加引证了，在 市场上，强者并不是总能够获胜的。 2020年9月14日3时48分;课外作业：;5.3 产品品牌策略;;5.3.1品牌的含义及作用［1］ 品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。;?营销视野1;?营销视野1;?营销视野1;?营销视野1;?营销视野1;;品牌价值;2020年9月14日3时48分;2020年9月14日3时48分;美国著名《商业周刊》杂志，评选出了若干年前排前十位 的品牌及其价值(价值单位均为美元);美国著名《商业周刊》杂志，评选出了若干年前排前十位 的品牌及其价值(价值单位均为美元);品牌的作用;品牌对营销者的作用;掌握品牌的核心价值;掌握品牌的核心价值;海尔集团是在1984年引进德国 利勃海尔电冰箱生产技术成立的青 岛电冰箱总厂基础上发展起来的国 家特大型企业。;掌握品牌的核心价值;据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在 2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中 惟一入榜的非美系品牌。在台湾做过的知 名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。 同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚， 并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足 以显示品牌的特质。;掌握品牌的核心价值;1972 年 NIKE公司