市场营销创新实践教程 课件 项目四 目标市场.pptx

《市场营销创新实践教程》项目四 目标市场分析2020年9月14日3时16分学习目标1．掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的含义2．理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件3．掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法重点难点1．市场定位获得竞争优势最大化的方法2．目标市场营销策略的应用2020年9月14日3时16分引言 目标市场研究是企业市场营销的一个 战略层次上的课题。著名的市场营销学者 麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的 群体，并称之为目标市场。通过市场细分， 有利于明确目标市场，有利于满足目标市 场的需要。2020年9月14日3时16分3.1 市场细分3.1.1市场细分的涵义和作用所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用 一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上的具 有不同需求特性的“子市场”的过程。市场细分不是通过产品分类来进行，它是按照顾客需 求爱好的差异，求大同存小异来划分市场。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对 同质性。2020年9月14日3时16分2020年9月14日3时16分案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象:有些工具左撇子用不了。(2)德 国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买 到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生 意兴隆。?2020年9月14日3时16分这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？2020年9月14日3时16分（二）市场细分的作用有利于企业发现新的市场机会有利于企业合理配置和使用资源有利于企业开发新产品,提高竞争能力2020年9月14日3时16分头脑风暴：小组讨论本小组产品有没 有未知的或者目前市场很少的 产品？每一小组派代表发言， 其他小组评价3.1.2市场细分的依据细分标准具 体 因 素地理细分国别 、气候、城乡、环境、密度人口细分年龄、职业、性别、教育、家庭、 宗教、收入、种族心理细分生活方式、偏好、性格、个人兴趣经济因素细分家庭收入、个人收入行为细分购买时机、忠诚程度、追求的利益 对商品的使用情况、 使用频率2020年9月14日3时16分1.地理环境细分消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场 称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地 区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、 山地寒带、亚热带、热带e.g:–咖啡：?山区、寒冷地带：浓度大?平原、温热带：咖啡浓度小–热水器?东北：采暖为主，供水为辅?南方：中央供水为主、供暖可 有可无2020年9月14日3时16分地理细分案例：天津市利民食品厂根据地 进 据不同地区消费者的需要安排生 品结构比例。如向城市供应巧克 推销水果糖。在南方各省销售的 致包装，而在东北三省采用散装理环境对市场行分类，根 产，调整产 力，向农村 产品使用精 销售。2020年9月14日3时16分人口细分根据人口统计因素来细分市场称为 “人口细分”。人口状况细分变量包括性别、 年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、 宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。2020年9月14日3时16分?年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(化妆品、 服装)?性别（男性；女性；中性）?婚姻（未婚；已婚）?民族(不同民族)?宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)?家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)?家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)?收入( 元钱/月)高档或低档消费品?职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)?教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教2020年9育月14;日高3时中16分;初中;小学)年龄细分案例：玉兰油为不同 护肤品，如为 细纹，令肌肤 霜，逐步改善 较小的女生提年龄的消费者研制开发不 大的女性提供具有改 弹性的新生塑颜金纯 垂的岁月问题；为年 嫩白亮肤霜，展现肌同的 善 面年龄较 紧致有 松弛下龄 供凝萃肤的自然健康光彩。2020年9月14日3时16分北京“他+她-”饮品饮料需要分男女吗？“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按 年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单 品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料； 混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而 他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切 开，按男女来分。2020年9月14日3时16分2020年9月14日3时16分2020年9月14日3时16分消费者心理细分根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理 细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方 式、个性、购买动机