01第一章 市场营销导论.pptxVIP

酒店管理专业职业面向国际邮轮乘务管理专业职业面向什么是旅游市场营销?旅游市场营销是指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到经济个体（个人和组织）目标的交换。因此对于一个旅游产品来说从产品的开发到销售，营销环节必不可少，并且也是重中之重。它不仅能让旅游需求者了解旅游产品，而且可以勾起购买欲望。所以，旅游市场营销最大的作用就是给旅游市场带来新的活力。学习市场营销的基础性学科1、西方经济学（微观经济学、宏观经济学）2、旅游学概论3、旅游经济学学习方法1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计第一章 导论 第一节 市场营销与营销组合第二节 市场营销观念 1.理解市场营销的涵义2.了解市场的含义和特点；理解常见的市场类型3.理解五种市场营销观念的演变过程4.熟悉市场营销组合，了解营销组合理论的发展1.能够初步理解市场营销的涵义2.能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念思政目标1.培育并践行社会主义核心价值观2.培养营销人员的法律意识与职业道德3.培养与时俱进的创新精神，树立绿色环保的经营理念4.提高社会责任感和奉献意识、担当意识　 营销的格言是质量、服务和价值。 ——菲利普·科特勒 菲利普·科特勒（Philip Kotler）：现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。其《营销管理：分析、计划、实施和控制》一书是世界上最畅销的市场营销教材。现任美国西北大学凯洛格商学院教授。中国冰激凌市场竞争案例四大巨头市场情况价格血拼肉搏上阵品牌造势声声逼人口味更新变换多端资本巨舰破浪向前中国冰激凌市场竞争案例03从产品战走向资本战01从广告战走向品牌战0402从价格战走向价值战从渠道战走向服务战01市场营销与营销组合第一节 市场营销与营销组合一、市场营销的含义 二、市场营销的核心概念 三、营销组合 四、营销组合理论的发展 一、市场营销的含义 市场营销是从英文“Markteting”一词翻译过来的，包括两层含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。 一、市场营销的含义　（一）美国市场营销协会的定义　美国市场营销协会（American Marketing Association）在不同时间段提出了三个定义，如表所示。时 间 定 义 内 容 1960年 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动 1985年 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 2004年 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 一、市场营销的含义（一）美国市场营销协会的定义着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定了市场营销的特质，即市场营销是一个过程，是一项组织职能，其导向是为顾客服务。 一、市场营销的含义（二）菲利浦·科特勒的定义营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。二、市场营销的核心概念 　为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清几个相互关联的概念：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。二、市场营销的核心概念 核心概念之间的关系 1、需要、欲望和需求欲望需求需要（3）需求（demand）是 指人们有货币支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求 是对特定产品的市场需求。营销管理的实质就是需求管理，因为需求既是企业营销的起点又是终点，它指导企业营销的方向。市场营销者通过推出消费者喜欢的产品，为产品制定 合适的价格，积极地宣传产品和使消费者更容易得到产品等各种营销手段来影响需求。（1）需要（need）是市场营销活动的基石和出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人与生俱来的本能状态。如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所等，这些都是人类的生理需要。此外，人类还有安全、归属、受人尊重、 自我实现等需要。我们可以将这些需要划分为生理性需要和社会性需要。需要存在于营销活动出现之前，市场营销者不能凭空创造它们。（2）欲望（want)人们想得到基本需要的具体满足物的愿望，是对需要的特定追求。欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响。虽然营销者不能创造需要，但是他们可以 影响消费者的欲望，可以通过创造、开发、销售产品来满足消费者的欲望。2、产品、 服务与体验从营销角度看，产品是能够满足人们某种需要的“一切”东西， 有实物、劳务、人、活动、场所、思想等多种形式，包括有形产品和无形产品(服务)。有形产品具有实物形态，包括人们购买