国际著名策划公司教程：营销企划实务.ppt

除此以外，它们的不同还表现在： 企划 计划 必须有创意 不须创意 可以天马行空 范围一定，按部就班 掌握原则与方向 处理程序与细节 未完…… 第三十页，共七十页。 开创化 　保守化 挑战性大 挑战性小 须长期专业训练 　只须短期训练 活的，变化多端 　死的，一成不变 what to do (做什么) how to do (怎么去做) 续上页 企划 计划 第三十一页，共七十页。 同样是出版社的编辑，假如他做下列的工作：选择出书的方向，选书，开发作家群，决定版本、册数，封面设计，书籍的定价单，这就是企划。 假如他做以下工作：定标题，校对，与印刷厂联系等，即就是计划工作。 一个企划编辑必须掌握原则，决定出版些什么书（原则与方向）。在出书的方向确定之后，至于每本书要怎么完成（程序与细节），就交给计划编辑（亦即执行编辑去处理）。 举一个实例来说明： 第三十二页，共七十页。 （1）赢得竞争 企划观念虽然起源于大萧条时期的美国但企划工作的雏形古已有之，万里长城的建造，古埃及法老王金字塔等，都包含着某种形式的企划。因此，企划的重要性并不会随时代的更迭而改变，只是在现今的营销导向时代性更加突出其比重而已。 1.6 为什么企划 第三十三页，共七十页。 a 认清企划的必要性 　是不是每件事都经过企划呢？首先我们必须了解企划是要付出代价的，且投入的时间、精力及费用会随着企划对象规模和复杂程度而变化。衡量企划的必要性，可以简单地从应不应该、愿不愿意和能不能够三个方面来思考。任何一件事情都可以透过一个如下所示的三棱镜图来分析： 第三十四页，共七十页。 b. 企划的对象是“事 ”不是“人 ” 企划应该是“事”而不是“人”，“人”只是审视企划成果的裁判。因此，不论这份企划是给自己的采购提供依据，亦或是交给董事会的年度发展计划，其实质都是对“事”，所不同的是在表达方式上和技巧上的差异。 应该 能够 愿意 图:三棱镜图 第三十五页，共七十页。 (2)追求美好的未来 从企划对象的时间观点来分析，应该记住的是：企划永远是为了将来，已经成为历史的过去，是一个无法改变的事实。它唯一的价值，在于从其中汲取可供将来警惕的借鉴。 第三十六页，共七十页。 (3)充分运用资源 企划是对未来企业各种资源的调配运用，即利用资源产生一定的效用，来改变或促成我们所关心的事情。而物质资源、信息和时间是企划案必须顾及的三大要素。 第三十七页，共七十页。 资源的特性是占有空间，看的见，摸的着，企业的人力、财力、物力都是资源。 A 物质资源 抛砖引玉——柯达的牺牲 第三十八页，共七十页。 美国柯达公司最摄影器材业的先驱，但在专业领域内，柯达公司真正傲视群雄的是胶卷和相纸。 柯达公司在早年研制出一种新型照相机，该机的的特点是构造简单，使用方便，无须测光对焦，只要对准目标按下快门，就能完成照相，即使不懂照相原理的人也能使用，因此被称为“傻瓜照相机”。柯达公司当时投入了大量的研究经费才开发出这种新型照相机，按理说它的售价应高于普通照相机，出人意料的是，上市后，它的售价却低于普通照相机，购买者越来越多。不久，许多世界著名同行厂商(如日本佳能、美能达公司等)也相继研制出新型照相机，并不断推陈出新。由于性能日趋完善，价格日趋合理，照相机走进了千家万户，照相器材市场也异常繁荣。但柯达公司并没有继续推出更新型的照相机，而是不断推出新一代的柯达胶卷和相纸，并使柯达胶卷和相纸很快占领了世界市场份额的一半以上。 未完…… 第三十九页，共七十页。 原来，胶卷和相纸的利润远远高于照相机，而且不象照相机那样很容易被更新换代。柯达早就在胶卷和相纸领域投入了大量的人力、物力、财力、只是苦于当时照相机结构复杂，操作繁琐，还没有进入大众的生活，胶卷和相纸的销量不大。所以柯达公司才花大力气研制出操作简单的傻瓜照相机，并以低价抛入市场，以此吸引同行的竞争，从而带动照相机的技术革新，刺激消费，最终导致照相器材市场繁荣，并迅速占领胶卷和相纸市场份额的一大半，获取了丰厚的利润。 完 第四十页，共七十页。 B 信息 在某些场合，信息资源可能凌驾于物质资源之上。对“质”与“量”的问题一样存在于信息的运用之上。从信息的角度而言，企划也视为是一项搜集、分析、评定未来信息资源的工作。 第四十一页，共七十页。 C 时间 作为企划者应认识到，时间是一项资源而不是一种限制，时间是有价值的。 第四十二页，共七十页。