3顾客与市场分析和总结.docx

4.3 顾客与市场 4.3.1 顾客和市场的了解 HSTD 坚持以市场为基础，以顾客需求为导向，深入了解顾客与市场的需求和期望，强力推进“产品创新 品质提升”的市场战略，持续提供优质产品和服务，努力实现“为顾客创造体验，让顾客消费满意”的企业使命和“全国一流 全球知名”的企业愿景。 公司制定了《旅游市场调研工作管理标准》等管理文件，并按照其规定流程和要求， 开展顾客、市场及竞争对手的调研分析，确定顾客的需求、期望和偏好，发现市场机会， 发挥自身竞争优势。 ① 组织保障：构建市场营销管理系统，全面收集目标市场和顾客需求； ② 由公司市场营销中心牵头，从行业、区域、产品、竞争对手等维度，组织开展市场调研，关注顾客与市场对 HSTD 需求与期望的变化趋势； ③ 对市场调研结果进行评价分析，确定顾客消费的决定性因素，并对评价结果进行传递、利用，根据不同客源市场的特点制定不同的营销目标。（见图 4.3.1-1） 图 4.3.1-1 HSTD 顾客与市场了解运作流程 4.3.1 a 顾客群和市场细分 ① 市场分析 国内市场客源结构  境外市场客源结构 其他省份24% 欧美 新马泰 其他9% 3% 1% 长三角42% 珠三角5% 河南 6% 山东 7%  省内16% 港澳 27%  韩国、台湾 60% 图 4.3.1-2 国内客源市场结构 图 4.3.1-3 境外客源市场结构 - 97 - HSTD 作为中国著名旅游品牌，其所依托的 HS 风景区是拥有世界文化与自然遗产、世界地质公园三顶桂冠的风景名胜区，在海内外享有较高的品牌知名度和影响力，其客源分布范围较广。从客源区域总体分布来看：分为国内市场和境外市场。其中，国内市场按照空间距离又分为省内市场、周边近程市场和省外中远程市场，省内市场和周边近程市场（以长三角为主）是 HSTD 主要的国内客源市场；境外市场一般包括韩国市场、日本市场、港澳台市场、东南亚市场和欧美市场。目前，韩国、台湾是 HSTD 境外客源市场中的主力市场。在区分识别客源市场基础上，对市场现状进行了认真分析。（见表 4.3.1-1） 表 4.3.1-1HSTD 客源市场现状分析 客源市场 境内：长三角市场境外：韩国、台湾 境内：珠三角、环渤海及华中市场 境外：欧美 境内：西北、西南等远程市场 境外：东南亚 主要特点 占有率、增长率双高，是高速扩张市场，有可观的获利发展机会 占有率低、增长率高，是复苏的初级市场，也是发展的新生力量 占有率和增长率均处于低谷，客观环境影响较大 未来发展趋势呈增长趋势 市场发展潜力较大 市场发展较慢，市场培育投入多，产出少 国内：省内市场境外：港澳 占有率维持在较高水平，增长率低， 市场发展趋于缓慢，保持较市场趋向饱和 稳定状态 公司根据未来的发展趋势，结合区位条件、旅游资源和旅游业发展现状，将客源市场发展总体定位为：以国内市场为主，海外市场为辅。近期以提高 HSTD 品牌知名度和美誉度，巩固传统优势市场，积极拓展潜力市场为首要目标。 ② 顾客细分 HSTD 所设计提供的服务产品，是指围绕游客需求的“吃、住、行、游、购、娱” 旅游六要素，以 HS 风景区为核心资源，在其基础上衍生包括索道、饭店、旅行社等有形产品与无形服务的有机组合。凡购买、消费、体验我们产品的组织、群体和个人都属于 HSTD 的顾客。按照买卖关系和交易方式，公司对顾客进行了一次细分，同时根据旅游偏好、消费水平、发展潜力、地域因素、合作关系等进行了二次细分，通过顾客细分，以便于有针对性地提供服务产品，制定市场营销措施，开展相应的营销活动，提高顾客契合度。（见表4.3.1-2） - 98 - 表 4.3.1-2 公司顾客群细分 一次细分 二次细分 对象 定义 直接顾客 （游客）  一般消费游客  纯观光型游客，以中低端消费的旅游团队为主 逗留时间短、消费项目少，消费水平低 逗留时间长、消 高端消费游客 休闲度假型游客、商务会议型游客 费项目多、消费水平高 中间商顾客 （旅行社）  关键顾客 常规顾客 境外：台湾喜鸿、雄狮，韩国模得、哈那多乐等旅行社； 国内：三大总社、江苏泰和、广东南湖、武汉国旅、浙江中旅等旅行社。 以松石国旅、华苑国旅、康辉国旅等黄山 57 家骨干旅行社为主  与公司存在战略合作关系的大型旅行社 与公司存在常规合作关系的市内外旅行社 ③ 竞争对手的顾客及其他潜在顾客分析 目前，国内旅游市场竞争日益激烈，新兴景区不断涌现，传统景区也在加大投入，快速发展。HSTD 的竞争对手包括国内其他知名山岳型风景名胜区，如峨眉山、张家界、武夷山、泰山等，因同属山岳型景区，旅游资源相似程度高，存在一定程度和范围的市场竞争。综合 HSTD 的企业特性、发展战略、服务产品和客源市场等要素，公司将主要竞争