认知市场营销与策划.pptx

项目一 认知市场营销与策划 主讲人： 史诚瑛开设本课程的原因营销企业消费者商品 供＞求 导入语课程定位二、课程内容三、课程目标213市场营销策划市 场 营 销市场 一、市场（一）、广义的概念商品交换的场所反映买卖交换关系指买方 一、市场（二）、狭义的概念（营销学中市场的概念） 菲利普.科特勒 ： 市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求或欲望得到满足的潜在的顾客组成。 一、市场（三）、市场的分类商品分供求关系分按行业特点分按买者分 需要（needs）是不能创造的成就温饱尊重需要安全休息休息归属休息 欲望（ wants）是可以影响的睡觉看书运动娱乐娱乐借电视睡觉温饱看电影卡拉OK娱乐安全买电视玩游戏锻炼归属看电视旅游休息下棋其它尊重打牌成就其它需要、欲望、满足物、需求潜在的需求没钱，想买需要没钱，不买有钱，不买有钱，想买真正的需求产品——能用以满足人类某种需要或欲望的东西 有形的东西实体商品商品无形的东西服务 营销不是精确的科学，它在很大程度上是一门艺术。 学习市场营销可能需要一个学期时间，用好他需要一生的时间。 ————飞利浦．科特勒 美国人能把一间乡村小店做成全球连锁超市；温州人做打火机也能称霸世界；贝因美能让亨氏、惠氏、雀巢等国际大品牌望而却步；… …所有这些商业奇迹的发生，都源于一个词汇：营 销 策 划 策划方案抱枕促销策划方案胡玉美产品推广营销策划方案 导入案例 针对城市方便面市场激烈竞争状况，某食品厂准备向农村市场投放方便面，为了能在农村市场成功销售，请你为该企业出谋划策。二、市场营销（一）概念 ——在变化的环境中，企业为了实现经营目标，开展的以市场需求为中心的一系列与市场有关的活动。 案例：麦当劳的亚洲市场推广 为了庆祝农历新年，麦当劳在亚洲推出了“招财进宝”新年新产品推广活动，为了与消费者共同庆祝华人最盛大的传统节日——春节。 此活动遍布中国大陆、香港、台湾、泰国、马来西亚、新加坡、韩国、印度尼西亚的两千多家餐厅。 思考： 沃尔玛超市里卖汽车轮胎，你认为有人买吗？备注： 被称为‘管理大师中的大师’、‘现代管理之父’的彼得·德鲁克说：不确定性并不可怕，关键在于管理者必须学习掌握在不确定性中寻找发展与变化的机遇。 核心——交换中心——以市场需求为中心目的——实现企业目的包括一系列活动（二）市场营销学的主要内容1、树立正确的观念 以市场需求为中心2、分析营销环境： 以便分析企业的优势、劣势、机会、 威胁 3、目标市场选择与产品定位 市场细分—目标市场选择—产品的市场定位4、营销组合策略 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（二）主要内容选择市场制定策略 观念分析环境举例：P15 营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。————[美]菲利普·科特勒 （三）营销学的性质科学性实践性艺术性综合性四、营销观念传统观念 生产观念、产品观念、 推销观念现代观念 市场营销观念 社会市场营销观念 生态营销观念产品观念 以质量为中心，我能生产最好的无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？ 酒好不怕巷子深三、策划概述（一）概念（P3） 为了达到预期的目标，在对环境进行分析的基础上，采用科学的方法和创新思维制定行动方案的活动。两个要素： 有明确的目标 有创意（二）、策划的特点目的性超前性系统性可操作性创新性——策划的核心创意开发的途径培养创新意识积累知识善于观察，勤于思考突破思维定势充分地发挥想象思考：1、回形针的用途2、联想： 火——水——鱼——虾从策划的定义看出，策划包括以下几要素：必须有明确的主题必须有崭新的创意：想起来难，做起来容易。必须有实现的可能例20世纪80年代，日本丰田进入中国市场策划的仿唐诗的广告词：车到山前必有路，有路必有丰田车。三、市场营销策划（一）营销策划概念(P5)——根据现有的资源状况，在充分调查的基础、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。 ——企业为了达到一定的营销目标，在对营销环境进行分析的基础上，采用科学的方法和创新思维，制定营销行动方案的过程。1、市场营销策划的基础 （1）、广泛搜集信息资料 （2）、发现问题和分析问题 2、市场营销策划的任务 为实现策划目标而制订最佳方案 3、市场营销策划的重点 系统性 创新性（二）、营销策划的内容1、按策划对象划分 如企业形象策划、产品策划、顾客满意策划等。 2、按市场营销过程为标准充分 目标选择策划、产品市场定位策划、产品策划（包括品牌、包装策划）、价格策划、分销策划、促销策划等。策划的核心是创意（三）、营销策划的程序搜集和分析信息制定方案确定策划目标评估方案实施方案提 炼 创 意修正方案举例：胡玉梅产品市场推广