《新媒体广告》课件3伦理与法规.pptx

第3章新媒体广告伦理与法规本章从广告伦理与广告法规两个角度切入，探讨新媒体广告规范和制约的要素。本章要点新媒体广告伦理 新媒体广告法规关键词01 新媒体广告伦理02 新媒体广告法规第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读（一）伦理与广告伦理1.伦理的界定尽管在较严格的概论层面，伦理与道德或有差异，但从社会互动的过程来看，伦理探讨的人在社会活动中应遵守的行为规范，与道德规范应是同一意旨，故而本节所讲的伦理是伦理道德的综合，是这两个概念的统一。本节所讨论的新媒体广告伦理属于规范伦理学范畴。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读（一）伦理与广告伦理2.广告伦理的界定广告伦理既是与广告活动有关的伦理现象，诸如广告活动如何反映社会伦理、如何受伦理环境的制约以及如何传播伦理道德，影响和促进社会伦理的发展；同时也是一系列价值准则与行为规范，用于指导、调节、规范与评价广告活动，并与法律相互补充，共同解决广告活动中存在的问题。本节从调整广告活动的行为准则与规范的角度探究广告伦理。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读（一）伦理与广告伦理2.广告伦理的界定广告伦理对广告行业的有序、健康发展有着重要的影响与意义：从广告主体内部的角度看，广告伦理作为广告从业者的职业准则和价值标准，有助于后者提高职业素养、自觉规范职业能力，提高广告作品的质量和水平；在市场竞争的过程中，广告伦理也在协调广告主与广告公司、广告公司之间、广告公司与广告媒体等广告主体的关系和矛盾中扮演着重要的角色，指导与引导广告主体遵守社会道德、承担社会责任以及维护经济秩序。此外，广告作品的风格、品味以及其所传达的生活态度、价值观念，对社会文化与社会道德的演变及发展亦有着巨大的影响力。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则1.广告伦理中的经济伦理原则（1）平衡义与利对于广告活动而言，其虽以营利作为根本目标，但亦不能为了短期的经济效益而放弃道义，否则不仅有损产品及企业的形象，也可能因违反相关法律法规而受到严重处罚。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则1.广告伦理中的经济伦理原则（2）兼顾公平与效率公平原则对广告活动的要求有以下三个方面：其一，平等自愿的原则，即广告活动须是广告参与者的自愿行为，且参与主体享有平等的权利与义务；其二，等价有偿的原则，即广告的质量、水平、投放效果等方面应与广告主支付的广告费相符合；其三，公平竞争的原则，即禁止将广告作为不正当竞争的手段或运用不正当的手段开展广告业务，损害国家、生产经营者和消费者的权益，扰乱市场竞争秩序。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则1.广告伦理中的经济伦理原则（3）诚信原则在实践中，这一原则可细化为四个方面：其一，广告的内容要真实，其宣传的商品和服务应当与实际销售的商品或提供的服务相一致；其二，广告表现不能给人造成错觉或误解，广告艺术形式的选择不得违背真实性原则；其三，广告中广告主的承诺需具有根据且能够实现；其四，广告中有关商品知识的宣传应正确，不误导消费者。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则2.广告中的传播伦理原则（1）经济效益与社会效益并重广告活动除了要考虑企业的经济效益，还应注重社会效益，遵循维护社会公共利益的原则，传播符合社会主流的道德观念（诸如平等、善良、责任、正义等）、社会习俗和公众审美、有益于社会风尚及公众的身心健康的内容，拒绝从事可能损害国家和民族利益、宣传封建迷信、宣扬暴力恶俗或制造社会冲突、违反社会公共道德等的任何不合法、不健康、不文明、不积极及其他对社会公共利益有害的广告活动。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则2.广告中的传播伦理原则（2）公正原则针对广告传播，公正原则要求广告活动按照道德规范与原则，公平、平等、尊重、正直地看待广告当事人与广告受众。落实至实践，这一原则尤为突出地体现在广告创意和广告表现不能因性别、年龄、职业、种族、健康状况、经济能力、社会地位、宗教信仰等因素对广告当事人与广告受众的形象和社会角色进行片面地定义与呈现，更不应采取轻蔑、歧视或排斥等贬低态度。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则2.广告中的传播伦理原则（3）适度传播原则适度传播原则便要求广告在投放中不应过度侵犯受众的私人空间，干扰其正常的信息活动（譬如强制受众接触广告、长时间重复刊播广告），以及在广告创意中寻求正当、有效的说服途径，不为了追求震撼力、冲击力与话题性而过度利用、刺激受众的情感与情绪（例如在广告中运用过强的恐惧诉求）。第1节 新媒体广告伦理二、新媒体广告伦理规范面临挑战（一）广告参与主体增多，把关