剖析To B企业品牌营销增长要点.docx

剖析To B企业品牌营销增长要点 本次分享主要分为四部分：第一部分是To B和To C的营销差异；第二部分是提炼价值的十四字；第三部分是精准获客的三条路；第四部分是提高信任的三板斧。 一、To B与To C营销差异 营销的本质是促进客户购买，首先要找到目标用户并了解目标用户的特点，然后通过营销方式触达目标用户并展示产品优点，进而让目标用户购买产品。 To B和To C的营销差异较大，To C产品： 首先，To C的目标用户主要是面向个人，属于大众人群，用户数量广泛，所以To C经常采用广而告之的核心营销方式。 然后是决策方式，To C属于个人决策，比如买矿泉水，一分钟之内即可做好决策，属于即兴决策，只要喜欢就可以购买，不需要考虑太多。 其次是交易方式，To C的购买即交易完成，极少有售后，比如购买矿泉水后觉得不好喝，下次就会换一个品牌，但极少会去要求售后。 最后在营销方式上，经常会打情感认同牌或品牌理念让用户产生共鸣，或者找明星代言、网红直播带货等。 To B产品： 首先，目标用户是企业用户，属于精众人群，数量较少，客单价也更高。比如财税软件的决策人群大部分是财务人员，所以在打广告时主要围绕财务人员，如果是围绕广泛人群打广告会造成营销传播费用的浪费，所以To B产品较少打广告。 然后在决策方式上属于集体决策，决策复杂且决策链长是To B营销中较难的地方，同时也是核心特点。比如财税软件的使用人是财务，但其通常只有建议权，决策权还是掌握在老板手里。再比如做一场直播营销活动，可能两三百人用户最终直接成交的只有一两个用户，大多数用户会选择留联系方式，然后通过后续的营销去孵化。 其次在交易方式上，To B的购买往往只是开始，在签署合同后需要交付和长期服务，如有问题还需要团队去维护，但这种方式所带来的合作也较深入，比如财税软件一旦合作的时间长，软件就会累积大量数据，这时如去更换别的软件会很麻烦，所以一般不会轻易更换软件，稳定性较高。 最后在营销方式上，To B更多是价值认同，让客户产生信任是营销核心，比如通过给客户降低成本或增加效率来取得信任。 综上，To C好比谈恋爱，因为不是非要结婚，所以可冲动和情感化；但To B好比结婚，决策较复杂，因为不仅是两个人的决定，还涉及到两个家庭，且一旦结婚后不会轻易更换，所以稳定性和信任很重要。 上图数据源自《B2B品牌管理》·麦肯锡MCM市场调研，如图所示，To C和To B的品牌价值差异较大：To C品牌的最大价值是品牌溢价，而To B的品牌溢价较低，降低风险排第一。 To C品牌的最大价值是品牌溢价，而不是降低风险，比如耐克和非耐克的短裤价格可以差十几倍，如果购买耐克裤子后发现质量不好，下次便可换个品牌，更换成本远低于To B。 首先，To B品牌最大的价值是降低采购风险，但是很难产生高额品牌溢价，客户通常会选择信得过的几家供应商比价竞标。比如小区要安装电梯，首先考虑的是安全，而不是考虑电梯牌子或品牌调性等，因为电梯一旦出问题需要更换是很麻烦的事情。 其次，降低采购风险背后比较隐含的逻辑是To B企业采购产品时，通常是由采购部门发起，如果采购不知名的产品或品牌，一旦出问题后，老板可能会怀疑采购是否有猫腻，而如果采购的是知名品牌，即使出问题也不是采购的责任，而是产品本身有瑕疵。 然后即使是全球顶级的供应商，也很难产生高额的品牌溢价，比如电梯中三菱、日立、奥的斯都很出名，在采购时通常会选择把前5名或前10名拉来竞标，哪个品牌价格较低便采购哪个产品，故To B很难产生高额的品牌溢价。 最后，To C可以产生大量的品牌溢价是因为品牌很重要，比如前段时间鸿星尔克因捐赠事件带来高销量，但高销量不等于高利润，因为鸿星尔克的鞋子单价较低，品牌还没有做起，即使有销量和用户，也没有很高的品牌溢价和利润。但To B的品牌溢价较低，其第一位是市场获客，需要兼顾品牌和营销。 综上，To B业务的底层逻辑和特点是少量精众人群，而不是大众用户，客单价较高、决策链也较长，最重要的是可以降低采购风险，但很少能带来品牌溢价。故To B业务不能广泛撒网，只能精细培养，要通过各种方式精准获客，找到对产品有需求的用户，然后再提高价值信任，最终依靠销售成交。 To B业务营销特别依赖销售，一般在发展阶段是先有销售部门，其次才有市场部门，当客户或线索数量较少时，仅靠销售去跑即可，不太需要建市场；当客户或线索数量较大时，就需要市场部门做活动，比如一场直播或活动可以触达几百人。 To B营销离不开漏斗模型，首先需要有销售，当客户量大时就需要开始建市场部门，市场部门的作用在于拉更多客户线索，再不断筛选出有成交意向的商机，最后交到销售签单。 在上述过程中，客户数量会逐渐递减，比如做一场直播有100个人留电话，通过沟通发现有40个人有意向，然后再让销售