孔府家营销战略报告(二)(PPT).ppt

孔府家产品与济南促销活动结合 孔府家促销活动目的 孔府家促销活动原则 济南市目前流行的白酒促销活动抽奖、赠送小瓶酒 短期目标扩大市场份额，长期目标是树立孔府家品牌在消费者心目中的地位 孔府家 C 可多做中小饭店的促销 孔府家 手雷酒 可作为高档产品促销的赠品 孔府家B 在宾馆，酒楼多作促销活动，如瓶盖设奖等 孔府家A 在宾馆，酒楼多作促销活动，如瓶盖设奖等 孔府家 绿蒙砂 可多做中小饭店的促销 KFJ-INTERIM0602 Page 125 of 182 * 第一百二十四页，共一百八十一页。 孔府家产品在济南与广告媒体组合 孔府家广告发布目的 孔府家广告发布原则 强调孔府家的文化内涵 重新唤起消费者对孔府家品牌的认知 以电视广告为主 报纸、户外广告如车身，路牌作为辅助推广手段 有重点的打主要系列品牌，如孔府家系列A 宣扬孔府家酒厂企业文化，企业理念，企业目标等 宣扬孔府家标识，孔府家系列酒的名称 车身，路牌 大众日报，齐鲁晚报 山东卫视，济南有线台 户外 报纸广告 电视广告 济南市媒体 方式 KFJ-INTERIM0602 Page 126 of 182 * 第一百二十五页，共一百八十一页。 报告目录 市场概览 白酒消费群细分 营销战略方案 –总体方案 –分城市方案 北京 济宁 青岛 济南 上海 广东 竞争对手分析 –五粮液 –古井贡 KFJ-INTERIM0602 Page 127 of 182 * 第一百二十六页，共一百八十一页。 增长600万 1999年 2000年 销售额 (万元) 3000万 3600万 增长 2001年 5000万? 上海市场营销战略概况 孔府家上海市场营销目标 -提高孔府家酒品牌形象 -稳固并拓展上海市场，提 高市场占有率 孔府家上海市场营销要点 -与经销商协作开发宾馆、 酒店和超市等终端网络 -调整产品结构，推出新品， 做好大陶的过渡淘汰工作 -加强业务和人员管理 KFJ-INTERIM0602 Page 128 of 182 * 第一百二十七页，共一百八十一页。 上海市场概况 人口 上海市行政区县 家庭年消费性支出 白酒消费状况 零售终端数量 主要媒体 城市6866元，农村4207元 东方电视台，上海电视台，上海有线台 新民晚报 常住人口1306万（男性658万/农业人口353万），流动人口200万 16区4县 大卖场约10家（约17个网点），连锁超市约18家（约900个网点），糖酒食品公司网点约500家 三星级以上宾馆约250家，上档次饭店约2800家 城镇年人均约2.6公斤 市场特点 相对比较规范 KFJ-INTERIM0602 Page 129 of 182 * 第一百二十八页，共一百八十一页。 孔府家目前在上海的情况 主要产品 大陶/绿蒙砂，价格在11元左右，酒店售价30-35元 现有经销商 9家，主要是捷强1400万，普陀糖酒600万，农工商225万，虹口糖酒210万 销售情况 98年4000万，99年3000万不到，2000年一季度1000万 终端覆盖面 酒店覆盖面低（尤其是中高档酒店） ，没有酒店专供产品，只有大陶，几年来未有改变 人员 1名经理，1名主任，4名业务员（2人负责经销商，4人负责直销）存在团体合作、工作效率和积极性问题 直销和经销之间发生部分冲突 车/仓库 一辆依维柯（车身标志需改进），无仓库 KFJ-INTERIM0602 Page 130 of 182 * 第一百二十九页，共一百八十一页。 上海白酒市场按价格的产品分布-中高档白酒市场大，低档白酒势头不弱 1999年上海白酒市场按价格的产品分布 上海市场10元以下的白酒销售额有上升趋势 1999年4元一瓶普双沟销售总额达到1.2亿（估计是民工的原因） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20-50元 50元以上 10-20元 10元以下 上海白酒市场中/高价酒市场大，20元左右中档产品比较好销 五粮醇99年旺季最高一天销售3万瓶； 剑南春在易初莲花的白酒销售额中一直保持最高。 KFJ-INTERIM0602 Page 131 of 182 * 第一百三十页，共一百八十一页。 上海白酒市场竞争态势-川酒苏酒地盘稳固 注：图中价格以低度白酒为准 上海白酒市场比较分散，没有哪家企业占绝对优势 上海大卖场、超市连锁店发达，中低档酒销路大，竞争尤其激烈 川酒、苏酒在上海的基础好，地位相对稳固 市场 份额 商店零售 价格（元） 1999年上海市场主要竞争产品 20元 10元 30元 50元 低 高 茅台 五粮春 剑南春 五粮液 泸州老窖 郎酒 古井贡 瓷洋河