分销渠道案例分析之娃哈哈.ppt

总部 省区分公司 2000多人的营销队伍 一、渠道结构 总部 省区分公司 特约一级批发商 2000多家一级经销商 一、渠道结构 总部 省区分公司 特约一级批发商 (特约)二级批发商 12000多家二级经销商 一、渠道结构 总部 省区分公司 特约一级批发商 (特约)二级批发商 三级批发商 零售终端 一、渠道结构 联销体结构图 总部 省区分公司 特约一级批发商 (特约)二级批发商 三级批发商 零售终端 保证金：锁定分销商，保护资金链 KPI KPI KPI KPI KPI 指标：指导统筹全局，压力 逐层利润：共赢，驱动力 区域控制：维系内部有序稳定 一、渠道结构 娃哈哈联销体协议简介 协议中规定联销体成员的责任： ①结清历史欠款。 ②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。 ③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。 ④不得以低于公司规定的最低价格出货。 ⑤保证特定区域内的铺货、配送。 娃哈哈方的责任： ①区域内独家供货。 ②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。 ③保证金金额内最优惠价供货。 ④产品紧张，保证金金额内优先发货。 ⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。 ⑥负责广告促销等市场支持工作。 一、渠道结构 * 联销体的4部分 利润 保证金 指标 分区 逐级保障利润空间 实施保证金制度 对经销商销货定指标，年终返利， 完不成任务者动态淘汰。 区域销售责任制，使经销商与各级 批发商互不侵犯对方的势力范围 一、渠道结构 娃哈哈联销体协议简介 协议中规定联销体成员的责任： ①结清历史欠款。 ②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。 ③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。 ④不得以低于公司规定的最低价格出货。 ⑤保证特定区域内的铺货、配送。 娃哈哈方的责任： ①区域内独家供货。 ②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。 ③保证金金额内最优惠价供货。 ④产品紧张，保证金金额内优先发货。 ⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。 ⑥负责广告促销等市场支持工作。 一、渠道结构 * 保证金制度——资金链保护伞 娃哈哈：资金链安全重中之重 经销商：保证金使得经销商变为主动经营 一、渠道结构 保证金制度 保证金制度--经销商先付货款，企业后交货 保证金=年任务/10X1.17 年初缴纳 优惠政策：高于银行利率 一、渠道结构 * 渠道控制 全国专门巡查机构 区别包装，商品编号 控制经销商的辐射半径 精选经销商 销售人员连带处罚制度 分区冲货控制 规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰 指标 一、渠道结构 * 全国2000人的销售队伍 2000多家一级经销商 12000多家二级经销商 娃哈哈，你不是一个人在战斗！ 庞大的娃哈哈联销军团 一、渠道结构 二、娃哈哈渠道策略 农村包围城市 销地产 感情维系 二、娃哈哈渠道策略 经销商感情维系 二、娃哈哈渠道策略 感情维系成功案例： PK 老宗讲人情、讲义气 经销商感情维系 （cont’d) * 销地产 在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。 覆盖全国500公里运输半径圈 西部大开发 山东试点 2001 2005 2013 销地产：在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。 二、娃哈哈渠道策略 三、娃哈哈渠道优点和缺点 优点： 1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。 2. 以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。 3. 娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功的关键市场推广，而不是客户推销。 缺点： 不利于老产品的平稳退出 * 非常可乐 ——中国人自己的可乐 1 2 3 非常可乐SWOT分析 市场战略 发展情况 无消费习惯 管理差距 民族品牌优势 非常可乐 SWOT分析 S W 价格优势 O 广告促销优势 渠道网络优势 人才差距 品牌差距 农村经济发展 市场潜力巨大 * 娃哈哈已有的“联销式”销售网络已经分布到广大的中小城市和农村 市场分散，已有的直营模式无法承担，而新建销售网络成本高，困难大 可区分性：中小城市和农村市场显著区别于大城市市场，非常可乐在该市场的行动不会很快引起可口可乐迅速的市场反击行动 可口可乐不愿去该细分市场的主要进入障碍