互联网时代的品牌塑造和传播策略讲义.ppt

企业品牌传播方式——领导人形象塑造 案例1：地产商借微博转型 潘石屹的博客，是地产商网络翻身的典范。他的博客以一种时尚、自由、开明的态度，把SOHO这样一种生活方式、生活逻辑做了有效的表达。他的博客关心很多人文概念，话题非常丰富，什么人类起源啊，世界是平的啊，潜移默化地塑造了一个甘肃天水穷孩子到城市中产阶级的形象，有钱而不令人反感。这个效果，足以媲美海量广告。 类似的例子还有任志强 第三十一页，共五十八页。 传媒人的品牌塑造 传媒人由大众传播的话语掌控者，向受众传播的媒体精英转型，直面受众，塑造自己独有的人格形象成为传媒人不约而同的选择。微博、社群使传统的由文及人发展为推己及人，传媒人通过精心经营自己的博客、微博、个人空间，提升自己的网络形象和个人品牌。代表人物黄健翔。 黄健翔因为直播事件离开CCTV，但他的传媒人生涯却未终结，透过博客、微博，他用自身的专业喝娱乐特质，吸引了大量粉丝，从而在消费者心目中树立了另类的品牌形象。 媒体的互联网品牌传播——个人炒作 第三十二页，共五十八页。 企业的互联网品牌传播——品牌推广 案例1：凡客体 凡客体是网络XX体的源头，作为一个成功的网络推广范例，被广为研究。它的成功之处在于，新奇有趣的格式易于模仿，激发了网友上传的欲望。 这一案例较好地迎合了网友的无厘头、自我娱乐的心理而受到广泛传播。 互联网时代的品牌推广，推的新奇，才能传的宽广，归根结底，还是要紧扣受众的三种行为——上传、评论和转发。 第三十三页，共五十八页。 顺应潮流，改变传统的品牌传播思路。 用新兴的品牌传播工具应用在品牌传播的三个阶段里 如何在互联网时代做好品牌传播？ 第三十四页，共五十八页。 品牌成长三个阶段： 品牌传播的三个阶段 知晓→ 认同→ 提升→ 归属 知名度------认同-----归属感 品牌宽度推广阶段 品牌深度推广阶段 品牌维护阶段 第三十五页，共五十八页。 品牌传播的三个阶段 品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 第一: 品牌宽度推广阶段 策略：建立品牌知名度 第二: 品牌深度推广阶段 策略：让品牌深入人（消费者）心 第三: 品牌维护阶段 策略：宽度推广+深度推广 第三十六页，共五十八页。 两个时代中品牌传播的方式和途径对比 互联网时代 前互联网时代 品牌推广方式的进化 线上广告：电视、报纸、广播、杂志 线下广告：促销广告、购物点广告、直接邮递广告等 线下活动：举办展览会和发起某项活动等 线上广告：电视、报纸、广播、杂志、网站 线下广告：促销广告、购物点广告、直接邮递广告、EDM、邮件广告等 线下活动：举办展览会和发起某项活动、网络活动等 网络营销：网络视频、微博、SNS、SEO等 互联网的盛行，极大程度的丰富了品牌传播的渠道和方法 传统营销为主，网络为辅 传统营销为辅，网络为主 第三十七页，共五十八页。 互联网时代品牌传播的技巧 哪些因素能够引发网友互？ 走公益路线是另外一个企业正面推广品牌的方式，对于行业口碑毁誉参半的网游企业来说，这种方式是一个很好的切入口。 公益活动 3 企业以普通网友的身份登场，制造有话题性的新闻事件吸引网友关注，同时将品牌信息隐蔽地植入，也是一种广为采用的网络品推方式。 争议话题 2 将推广活动放到网络上，通过奖品、打折等吸引网友参与，这是最常见的一种品牌传播活动。 巨大让利 1 第三十八页，共五十八页。 互联网时代品牌传播技巧——案例解析 将推广活动放到网络上，通过奖品、打折等吸引网友参与，这是最常见的一种品牌传播活动。 巨大让利 成功案例 奔驰与淘宝共同推出的“天下第一团”活动，就是一个典型的例子。2010年9月，奔驰公司在淘宝旗下团购网“聚划算”上推出200辆SMART，网友可以通过将原价17.6万元的SMART以最低7.7折的优惠价格入手，越多人参与团购，则折扣越高。原本计划上线21天的活动，在开始后3小时28分200辆SMART即被抢购一空，淘宝活动页面访问量超过100万次，微博上的实时追踪更是被众多网友围观，受此影响150个SMART车模1元秒杀活动也十分火爆。奔驰公司以820万的让利，成功引爆了一次完美的互联网品牌推广。 第三十九页，共五十八页。 互联网时代品牌传播技巧——案例解析 将推广活动放到网络上，通过奖品、打折等吸引网友参与，这是最常见的一种品牌传播活动。 巨大让利 成功案例 麦当劳 “见面吧”品推活动 在活动能够期间麦当劳承诺，超过10万人人网用