凯美瑞及某汽车TOYOTA宣传策略大纲.ppt

中级车市场结构变化的对应方法 中级车市场 More younger, more female ?中级车市场变化的分析和对应方法 ?在中级车市场快速的增长的情况下，目标消费者出现了逐渐年轻化、女性车主比率增加的趋势。 　　?以雅阁为首的各汽车品牌的降价行为对消费者结构产生了影响。 　　 ?70年代后出生，28～37岁消费者不断增加，他们正成为未来消费的主力军。 ?市场的重心没有改变 ?目前的市场构成显示，市场的重心不会发生太大的变化。 ?凯美瑞以Premium为轴心成功地建立起尊贵的品牌形象。另一方面，目标消费者的核心价值也没有发生大的变化。 第三十页，共三十九页。 坚持基本战略不变 中级车市场 ?将顶配车型作为旗舰产品加以宣传，吸引不断增加的消费者，坚持Premium的宣传策略不变。 凯美瑞＝Premium No.1 240V ?与此同时，开展令消费者憧憬且伸手可及的尊贵的市场营销活动。 More younger, more female 第三十一页，共三十九页。 * * 2008 凯美瑞及广汽TOYOTA 宣传策略大纲 GDH 09/18/2007 To: GTMC 第一页，共三十九页。 内容 2007 传播效果回顾 传播活动 效果 – 总体销量及凯美瑞与广汽TOYOTA的品牌推广表现 效果 – 地区销量及凯美瑞与广汽TOYOTA的品牌推广表现 效果回顾小结 2008 中高级车市场趋势分析 中高级车市场增长趋势 竞争环境 目标顾客的变化 2008年凯美瑞与广汽TOYOTA的SWOT分析 2008年凯美瑞与广汽TOYOTA宣传策略大纲 第二页，共三十九页。 2007 传播效果回顾 第三页，共三十九页。 凯美瑞与广汽TOYOTA的传播活动 凯美瑞与广汽TOYOTA全年的传播活动主要分为3大阶段 第一、二阶段的宣传已完成，现已启动第三阶段的宣传。 根据计划，各阶段活动在先线上和线下同步开展. 但在第二阶段的前半段的工厂品质宣传阶段, 公关宣传未能跟上。 今年到目前为止，宣传的高峰期集中在四月份的上海车展和三位一体品质宣传启动阶段，以及六月份的上市一周年两个时期。 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月~十二月 主题 广告 节点 主要信息点 媒介费用 （万元) 公关 主要信息点 声量 2580 3242 2116 4312 3408 4502 2478 COTY 谢谢您 COTY 谢谢您 三位一体品质 08款 凯美瑞+ 安全至尊 工厂品质 销售品质 中高级车市场销售第一位 COTY 一周年 10万台 下线 e-CRB New SFX 1006 596 831 1322 729 1695 895 经销商 一周年 COTY 三位一体品质 工厂品质 销售品质 08款 凯美瑞+ 安全至尊 COTY 上海车展 下线一周年. 发布一周年 New SFX， C-NCAP e-CRB DOJYO 广州车展 10万台 下线 第四页，共三十九页。 传播活动回顾- 广告 配合宣传主题，在年度车获奖、三位一体品质宣传和一周年庆典等重点时期重点加强广告投放，取得了高曝光率。 从区域上看，广告投放着重支持凯美瑞的核心五省二市的市场，而其他市场主要通过全国性媒体进行整体覆盖。 第五页，共三十九页。 传播活动回顾- 公关 在公关表现上， 凯美瑞的公关声量没有达到预期目标。 在今年的前5个月公关和广告互动配合不太理想，但6月份以后，两者的有效结合对提升品牌形象产生积极作用。 (详情见后) 荣威和迈腾等新车型的上市对凯美瑞的公关曝光带来了较大的影响。 凯美瑞软文发稿计划与实绩 第六页，共三十九页。 凯美瑞总体销量和品牌表现 今年的前8个月，凯美瑞的总体销量和品牌形象表现良好。 7月份，凯美瑞获得了21%的市场份额，创历史新高。 T.O.M. 表现也在8月达到19.9%，已接近2007年的设定目标。 总体而言， 凯美瑞已取代雅阁在中国中高级车市场上第一的地位。 2006 2007 2006 2007 2006 2007 第七页，共三十九页。 凯美瑞的品牌形象 ? ? ? ? ? 与去年年底相比，凯美瑞在一些功能要素上的形象有所提高，但在感性要素方面却有所减弱。 凯美瑞在QDR方面和操纵性能上获得了很高的评价，被大部分目标顾客认同。 尽管凯美瑞仍被视为颇具魅力的品牌，但和去年相比已有所减弱。 外观和车身尺寸所带来的魅力也逐渐减弱。 值得注意的是，消费者对凯美瑞的驾驶舒适性和性价比的认同感也在降低。 出现上述变化的原因： 三位一体品质的宣传和约15万车主的口碑传播在加深消费者对凯美瑞的性能优势了解上起到了极大的推动作用。 凯美瑞的新鲜度在上市一年后已经开始衰减。 迈腾等竞品新车型的上市分散消费者对凯美瑞的注意力