深度营销系列----营销策略动态组合.ppt

定价案例 作为餐饮渠道分销的酒相对于其它消费品，其需求具有更强的社会性 消费者在选择酒品时带有明显的趋同特征，使得在价格上形成一定的区间 用来满足该项需求的产品，价格如果位于该区间，产品就易于被消费者接受，否则就可能落入价格陷阱 避免价格陷阱 各阶段的渠道策略 产品导入期 注重渠道的宽度和终端数量，确保市场覆盖； 保护渠道成员利益，确保铺市与终端供货上柜。 产品成长期 加强渠道掌控力度，积极引导专销与主销； 渠道供应链的优化，避免断货； 利用产品力和品牌力，建立渠道壁垒。 几种常见策略组合 各阶段的渠道策略 产品成熟期 加大渠道成员的激励力度，抵御竞品的冲击； 开辟新类型的渠道，进入新的细分市场； 注意渠道细分，及时处理冲突； 优化渠道结构，提升渠道分销效率。 产品衰退期 淘汰业绩或效率较低的经销商，提高渠道集中度； 产品组合的替换调整，避免渠道成员流失。 几种常见策略组合 各阶段的促销策略 导入期——让消费者认知产品、功能和品牌； “恒源祥、羊羊羊” 成长期——让消费者认可产品特性； 01年名人vs商务通:“技术跳高，价格跳水” 成熟期——加强消费者对产品及品牌的情感依赖和忠诚度 椰岛鹿龟酒：“好酒送给至亲人”　和“亲情关怀送温暖”　 成熟阶段促销策略 （1）广告策略 认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异 创意——情景式创意，以及公益式创意； 媒体——以电视媒体为主，均衡时间策略； （2）促销策略 折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励重复购买，刺激潜在购买，转变客户 （3）提高公关实效 参加各种社会活动，争取新闻报导，取得良好的社会舆论； 资助公益活动，树立一心为大众的企业形象； 听取并及时处理公众意见，满足公众要求； 案例说明 阶段 促销活动 广告媒体 导入期 免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动 随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等 认同期 酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动 横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等 强化期 酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动 巨幅、电视标板、报纸 信赖期 大型户外活动、社区促销活动 电视标板、报纸 案例：淡旺季促销策略 淡季促销重点：经销商 盯紧经销商的仓库和资金 回升期促销重点：零售终端 得货架者得天下 高峰期促销重点：消费者 促销锁定消费者 案例：新产品市场导入策略 1、形成差异化的优势 产品差异化： 娃哈哈的绿茶一年到第三; 渠道差异化： 不同的通路、政策和运作，统一的鲜橙多击败汇源 促销差异化： 康师傅茶饮料的再来一瓶 几种常见策略组合 案例：新产品市场导入策略 2、系统的上市计划（1） 目标市场研究与分析： 详细规划：定位、策略与节奏 上市区域的选择： 城市市场，很强的带动示范性，但竞争激烈，易受打压； 农村市场，门槛低但战线长，要很大的人力、物力，影响力不够； 选择二、三类城市比较合适； 一旦选定，就要全面推进、快速启动。 几种常见策略组合 案例：新产品市场导入策略 2、系统的上市计划（2） 高效铺市 与经销商联袂而动 区域“扫街”，谋定后动，充分准备 预热市场，树立信心 跟进指导，保证铺货质量 密集广告跟进，形成热销 一般控制在一周内 及时进行后续铺货，巩固成果，3个月内可连续三到四次 案例讲解与研讨 集中资源优势，建立根据地 资源集中，相对优优势 密集开发，区域NO.1 成功案例：英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳等 滚动发展 成功市场经验提炼与复制放大 区域滚动：由点到面，连面成片 几种常见策略组合 不同细分市场的策略组合 细分市场的选择 可口可乐的酷儿 别于一般的女性、漂亮及个性化，定位为6—14岁的儿童； 其品牌形象与渠道通路等方面围绕目标消费者整合 与其他产品进行有效区隔 “感性的品牌，理性的产品” 家长与儿童的统一 养生堂的成长快乐 几种常见策略组合 不同细分市场的策略组合 高新产品的“保龄球”营销模式 几种常见策略组合 B市场应用2 C市场应用1 A市场应用3 A市场应用1 B市场应用1 A市场应用2 消费者传播 产品组合丰富 1.保证击中第一个球； 2.在第一个市场占据领先地位； 3.其它被“撞倒”的市场要有连动性；4.“一个一个撞倒”的渐进原则。 开发一个较成熟的细分市场， 同时影响一个市场， 再开发一个市场， 如此渐进而行，使企业的产品和市场共同得到发展。 不同细分市场的策略组合 某管理软件公司市场策略 几种常见策略组合 医疗设备生产 保健品销售 制药研发管理 制药销售管理 医疗设备销售 制药生产管理 消费者传播 产品组合丰富 结合区域市场拓展的策略组合 机会性市场策略 渗透式市