旅游市场营销(第八章).ppt

　　根据旅游者对价格的不同心理反应，确 定令其心理满意的价格，以刺激他们的购买， 就是心理定价策略。 　　心理定价策略包括尾数定价策略、整数 定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、 招徕定价策略等，如表8.5所示。 　　以上五种心理定价策略的优劣比较，如 表8.6所示。 三、心理定价策略 第二十九页，共五十页。 策略类型 含义 适用条件 尾数定价策略 　　旅游企业利用整数与尾数的位数差异、或尾数的心理象征意义制定旅游产品价格的策略 　　适用面较宽，适用于需求弹性大的旅游产品定价，多数旅游者对旅游产品价格较为敏感 整数定价策略 　　旅游企业将旅游产品价格取整数以满足旅游者心理需要 　　适用于需求弹性适中的旅游产品，旅游者不太在意价格高低 声望定价策略 　　旅游企业根据“价高必优”的常规心理判断定价 　　适用于知名品牌；需求弹性较小的旅游产品 习惯价格策略 　　旅游企业对某类旅游产品以旅游者所熟悉的“习惯价”定价 　　适用于价格长期固化的某些旅游产品 招徕定价策略 　　旅游企业借廉价出售某些产品以吸引游客，以便同时顺便购买其他常规价格的产品 　　适用于图小便宜的游客；适用于连带性较强的旅游产品 表8.5 心理定价策略 三、心理定价策略 第三十页，共五十页。 策略类型 优点 缺点 尾数定价策略 　　简单易行，带给在意价格或图吉利的旅游者以心理愉悦 　　让人感觉在“玩数字游戏”、交易中不方便找零 整数定价策略 　　较简便易行，在交易时便于找零 　　给部分精细的旅游者以计算不准确、价格有水分的感觉 声望定价策略 　　满足游客求名心理；有利于树立良好的产品形象，取得超额利润 　　只适用于少数高档知名产品，影响销售量；给旅游者以“暴利企业”的印象 习惯价格策略 　　有利于旅游产品的销售，符合旅游者习惯和心理承受力 　　调整价格需要改变人们的心理定势；价格固化、灵活性最差 招徕定价策略 　　带动整体产品销售，形成热卖场面；先予后取提高整体利润 　　一些经营者常以虚假折扣蒙骗旅游者；招徕产品价格太低会引起旅游者疑虑 表8.6 五种心理定价策略的优劣比较 三、心理定价策略 第三十一页，共五十页。 声望的标志 　　香港中艺公司发展迅速，其主要经验之一是采取 声望定价策略。公司将少量商品定特高的价格以吸引 世界各地来港的豪商巨富、名流显贵。一些国家的总 统、总理、国王、皇后也常常来店光顾，以致有 “ 工 艺精品，集中中艺”之说，使中艺公司得益甚多。 　　在世界民族工艺品市场上，中国景德镇瓷器饮誉 世界。1985年，在巴黎世界博览会期间，外贸人员把 景德镇瓷器的价格提高到2000法郎，一些富人和收藏 家蜂拥购买。 　　　　　　　 　　　资料来源：冯冬莲.旅游营销 第三十二页，共五十页。 　　差别定价策略专指以两种以上不反映成本比例差 异的价格来推销旅游产品的策略（见图8.10）。 　　差别定价策略体现了价格的差异性，但因客而异 的差别价有时给人不公平的感觉，适用于时间差异、 地点差异、游客差异明显的旅游产品。 四、差别定价策略 图8.10 差别定价策略 　　指经营者对同样的旅游产品根据时间差异而实行差别定价 　　指经营者针对游客的不同，把同样的产品确定不同的价格 　　指经营者利用人们对某些地点的偏爱给产品制定不同的价格 第三十三页，共五十页。 　　产品线定价策略是指经营者为使整个产品 线能获得最高利润，根据产品线上的主产品、 卫星产品、附属产品、副产品对利润的贡献程 度不同而定价。 　　产品线定价策略对产品线中各项产品的定 价灵活性较大，可提高整个产品线销售量和整 体利润，但产品线上的各单项产品定价与游客 预料的相差太大，给人以非理性经营的感觉， 适用于关联性较强的产品线。 五、产品线定价策略 第三十四页，共五十页。 第五节　旅游产品价格调整 一、主动调整价格 二、应对竞争对手的 　　价格调整 第三十五页，共五十页。 第一节　旅游价格、游客成本与 　　　　游客价值 第二节　旅游产品价格影响因素 第三节　旅游产品价格决策的程序 训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第四节　旅游产品定价策略 第五节　旅游产品价格调整 第六节　旅游产品价格决策的误区 　　　　及矫正 第一页，共五十页。 第一节　旅游价格、游客成本与游客价值 二、游客成本 三、游客价值 四、游客让渡价值 一、旅游价格 第二页，共五十页。 一、旅游价格 　　旅游价格是旅游产品价格的简称，是以 货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅 游产品价值的市场认知。 　　定价决策时需要贯彻以游客为中心的营 销理念，关注游客成本和游客的价值及游客 让渡价值。 第三页，共五十页。 令人不理解的价格 　　北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景