市场营销专业思考与定位.ppt

奔驰的标志在白炽灯中闪光，它告诉你，奔驰和电灯的发明一样，是一个创举。 梦露脸上最美的是什么？是那颗痣——一颗由奔驰标志构成的美人痣，是美丽中的最美！ 奔驰—— 充满魅力的标志 定位你在顾客心目中的位置—品牌定位策略 在顾客的心理上下功夫，这才是真正意义上的定位。 品牌定位（Positioning）策略 　　1969年， A·里斯( Ai Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法，可谓意见纷呈。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《广告攻心战略——品牌定位》（台湾·刘毅志译)。他们在书中宣称提出了一种新的传播沟通方法。他们还声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。该书出版后，一时争读者众，致洛阳纸贵。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。 为了更好地理解定位理论，应了解A·里斯和J·屈特提出的三个时代的观点。 第一个时代是产品至上时代。50年代， R·瑞夫斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。 第二个时代是形象至上时代；这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变、更重视心理上的满足。 第三个时代是定位至上时代。随着竞争进一步加剧，产品日益同质化。信息量也急剧膨胀，各种信息相互干扰。品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。 定位理论产生背景 20世纪50年代开始，我们发现曾经为之欢呼的大众传播的进步也造成了一系列的问题。它使人类开始处于“传播过度”的境地。 与传播过度相比，人类的心理和大脑就显得微不足道了。开始面临“心理超载”的困境。我们那颗四分之一加仑大小的脑袋所能作的只剩一件事，就是把一切尽量地简化！我们只有放弃许许多多信息，才能吸收对我们有用的一点信息。 消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。 他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人潜在顾客的心智看作首要目标。 头脑中的阶梯 全部的集合 知道的集合 选择的集合 定位(Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。 根据不同定位的对象，有企业（公司）定位、产品定位、服务定位等。 给予有关的营销变量专门的特色，使他们的和竞争者相应的营销组合变量有明显的区别，并使消费者可以方便地或习惯地认定。营销企业需要为这些因素确定一定的标志值，这就是定位。 “最舒适的车—奔驰；最易于操控的车—宝马；最安全的车—沃尔沃” “西门子的质量；戴尔的便利；海尔的服务；格兰仕的价格。” 定位概念 ①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！ ②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别； ③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！ 深圳太太药业集团的“太太口服液”定位实例： 定位论的基本主张 营销的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 品牌的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。 　　定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。 沃尔沃——最安全的汽车 潘婷的营养概念 联邦快递： 展现极至手段，以终成使命必达的承诺 chanel香奈儿 定位方法 1、