农业经济课件-农产品购买心理及行为.pptVIP

Copyright by Yu Jinayuan * Copyright by Yu Jinayuan * 农产品购买心理及行为 3.4 运用心理知识指导农产品营销活动 3.3 农产品购买决策过程 3.2 影响农产品购买行为的主要因素 3.1 农产品购买行为概述 学习目标 课后练习 实训指导 3.1 农产品购买行为概述 3.1.1消费者对农产品需求的主要特征： 多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性 6 个特征 ？ 3.1.2消费者购买农产品的行为模式 Who 谁是购买者 What 购买什么 Why 为什么购买 How 怎样购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 在哪里购买 营销人员要弄清7个W 3.1.3消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 外部刺 激因素 营销 其他 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 返回 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 3.2 影响农产品购买行为的主要因素 决策 过程 行为 特征 购买者黑箱 文化因素 文化亚文化社会阶层 3.2.1 文化因素 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。 收入上、中、下层消费差异 社会因素 参考团体家庭角色与地位 3.2.2 社会因素 定义Reference Group 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。 分类 直接参照群体 间接参照群体 家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等 体育明星、影视明星等 社会因素 参考群体家庭角色与地位 定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭 社会因素 参考群体家庭角色与地位 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为： ●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。 社会因素 参考群体家庭角色与地位 角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。 每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。 角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 3.2.3 个人因素 1 2 3 4 5 6 7 8 9 单身 新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ 未结婚 无子女 最年幼子女小于6岁 最年幼子女≥6岁 有尚未独立子女 子女独立都还在工作 子女独立双方退休 独居老人，尚有劳动能力 独居老人已退休 FLC的阶段划分 这是两种 生活方式 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！ “吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！ 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计产品和广告 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。 营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机知觉学习信念与态度 3.2.4 心理因素 需要 无行动的 寻找满足的方式 心理因素 动机知觉学习