品牌管理-全套PPT课件.pptx

202X第1章 品牌概述 黎建新主编，品牌管理，机械工业出版社，2022目录CONTENTS1.11.2品牌概念及分类品牌的特征与功能1.3品牌相关概念解析1.1 品牌的概念与分类 1.1.11.1.21.1.31.1.4品牌形成与发展品牌概念的界定品牌的内涵品牌的分类 1.1.1 品牌的形成与发展 当代，产品输出、资本输出到品牌输出，品牌经营上升到企业战略高度。 19世纪末20世纪初，消费者对品质要求的提高，名牌的出现。 中世纪，以便顾客识别产品，为顾客提供担保。 18世纪末，商标法的出台，品牌运作有了法律依据和保护。 二战后，品牌成为企业重要资产，现代意义的品牌概念出现。 源自古挪威文“brandr”，“烙印”、最原始的商品命名。1大卫·奥格威——属性，和使用者的关系1.1.2品牌概念的界定2这些要素构成了品牌的内涵大卫·阿诺——主观意识视角 使用者的文化情感3大卫·阿克——品牌归属 品牌的识别价值4菲利普·琼斯——利益和价值 情感和文化的附加价值5菲利普·科特勒——属性、利益、价值、文化、个性、使用者等，是一种综合象征（生产者和消费者）1品牌的知名度1.1.3品牌的内涵2品牌的市场表现3品牌的美誉度4品牌的信誉价值品牌知名度——“量”的衡量指标品牌识别品牌的第一提及知名度BCA品牌回想品牌的市场表现——“量”的衡量指标市场覆盖率BA市场占用率品牌的美誉度——“质”的衡量指标 品牌的美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度。——是一个“质”的衡量指标。无法通过广告宣传等途径来实现，往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。 品牌的信誉价值——“质”的衡量指标 品牌的信誉价值是指某一时点上的市场竞争力，反映了该品牌在该产品市场的地位。 品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础。 1.1.4 品牌的分类标准 010203知名度和辐射区域产品经营环节品牌来源040506品牌的生命周期品牌的本体特征其他划分1.2 品牌的特征与功能 1.2.11.2.2品牌的功能品牌的特征 1.2.1 品牌的特征 1.品牌的专有性2.品牌的价值性 3.品牌发展的风险性和不确定性 1.2.1 品牌的特征 4.品牌的表象性5.品牌的扩张性 6.品牌的领导性 1.2.2 品牌的功能1. 品牌的识别功能2. 品牌的保护功能3. 品牌的情感功能4. 品牌的增值功能5. 品牌的市场分隔功能1.3 品牌相关概念 1.3.11.3.21.3.1品牌与产品品牌与名牌品牌与商标 1.3.1 品牌与产品品牌与产品哪个更重要呢1.品牌从属于产品2.品牌与产品平行阶段3.产品从属于品牌1.3.2 品牌与名牌1. 名牌是高知名度的品牌2. 名牌是经得起时间考验的品牌3. 名牌是高市场占有率的品牌4. 名牌是能获得溢价的品牌5. 名牌是信誉卓越的品牌6.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌1.3.3 品牌与名牌区别：1. 权限范围不同2. 使用的程序不同3. 时效不同4. 适用商品类别操作不同THANKS感谢观看202X第2章 品牌管理概述 黎建新主编，品牌管理，机械工业出版社，2022目录 2.12.2品牌管理的概念 与特征品牌管理的沿革及其组织形式2.32.4品牌管理的任务与流程品牌管理的原则2.1 品牌管理的概念与特征 2.1.12.1.2品牌管理的概念品牌管理的特征 2.1.1 品牌管理的概念 品牌管理是涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理，是一个兼顾企业和消费者互动循环的管理系统，包含了建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。 企业只有通过品牌协同管理才能实现品牌愿景，最终获取品牌优势。（杨晨：价值链视角）2.1.1 品牌管理的概念 品牌管理，是指企业管理者以消费者为中心，有效配置企业所拥有的各种资料，如资金、人才、资本、信息等，通过规划、沟通、协调、控制、决策等职能的行驶，以创建、维护、提升、整合品牌并壮大品牌资产的过程。 2.1.2 品牌管理的特征 全方位性长期性系统性战略 2.2业主负责制品牌管理的组织形式01职能管理制02 品牌经理制03品类经理制04品牌管理委员会052.3 品牌管理的任务与流程 2.3.12.3.2品牌管理的任务品牌管理的流程 2.3.1 品牌管理的任务 品牌是企业的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理，监控品牌运营状况、设计或参与设计品、申请注册商标、管理品牌或商标档案、处理品牌纠纷、维护商标权等。2.3.2 品牌管理的流程 品牌管理的流程： 1. 创建品牌 2. 品牌提升 3. 品牌维护 4. 品牌绩效评估2.4 品牌管理的原则牌识