国际市场营销促销策略.pptx

第八章 国际市场营销促销策略学习目标1.了解国际促销的概念及作用2.了解国际促销组合策略的制定程序3.掌握国际促销主要促销方法的基本原理、特殊性及应用 第一页，共五十六页。第一节 国际促销的概念及其作用 一、国际促销的概念促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 第二页，共五十六页。二、国际促销的作用(一)传递信息，沟通产销(二)突出特点，强化竞争能力(三)诱导需求，促进销售(四)提高声誉，稳定销售第三页，共五十六页。第二节 促销目标与促销组合一、促销目标(一)提高企业产品知名度(二)刺激需求(三)劝说和提示(四)树立企业形象和产品形象第四页，共五十六页。二、促销组合策略企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。(一)直接推动策略1.示范促销法 2.拜访促销法 3.服务促销法 4.网点销售法 第五页，共五十六页。(二)间接推动策略1.广告促销法 2.邀约促销法 3.代销或试销促销法 4.信誉促销法 第六页，共五十六页。三、促销组合策略的选择（一）产品的特性 （二）产品的生命周期1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认知商品 2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。 3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。 4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感 第七页，共五十六页。(三)市场性质(四)费用预算一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低 第八页，共五十六页。案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡” 调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。 制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 第九页，共五十六页。 市场分析和目标 大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年 西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约20％的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 第十页，共五十六页。外部原因促进农村冰箱需求增长 1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等.２、农村购买力的提高:近几年我国农村人均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 第十一页，共五十六页。 海尔的市场推广策略 1． 产品策略——实用、耐用 ·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 ·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧 2． 价格策略——中低价位 3． 渠道策略——一对一上门销售 4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销 一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体 第十二页，共五十六页。第三节 国际人员促销策略一、国际人员促销的概念及特点(一)灵活创造需求。(二)反馈信息及时。(三)巩固产销关系。(四)提供服务(五)调剂余缺。(六)促进成交第十三页，共五十六页。二、国际市场人员促销的技巧与策略（一）人员促销程序1.开拓顾客。　　　　4.面议洽谈2.接近前的准备　　　5.化解异议 （1）产品情况6.达成交易。 （2）顾客情况7.追踪服务（3）竞争者情况 3.接近顾客 第十四页，共五十六页。（二）人员促销的方法1.间接促销法 关系介绍法和连锁推销法2.直接促销法 3.合作促销法 伴同促销法和交换用户促销法。4.团体促销法 第十五页，共五十六页。(三)人员促销的策略1.设问－－回答策略2.配方一－成交策略3.刺激一－反应策略4.诱发一－满足策略第十六页，共五十六页。经典广告语赏析 雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道第十七页，共五十六页。 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫