网络营销理论与实践（第4版）全套PPT课件.pptx

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; 对应工作（岗位） 网络营销经理或网络营销总监，网络营销主管、网站管理（建设、维护、推广）员，网络推广员、网络调研员、有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销员，在线客服员，跟单交易管理员，商品管理员，价格管理员，网络促销员、网站广告员、网络编辑员、网络公关员;? 应知应会内容 ?全面了解并正确理解现代网络营销观念及理论 ? 树立科学的现代网络营销理念 ? 有效贯彻网络营销观念到网络营销实践 ? 科学分析与判断网络营销问题?; 人类社会的每一次重大变革，总是以思想的进步和观念的更新为先导。企业的发展，经济形态的转变，也同样离不开思想的不断解放和观念的不断更新 ————摘自《电子商务与网上经营》（曹建编著）; 由于信息时代新经济浪潮的风起云涌和全球经济一体化进程的加速，世界经济正在经历着一场有史以来最有想象力的重塑商业观念和规则的剧烈变革。 摘自威廉·伍兹、阿瑟·斯加利著《B2B交易场》; 制胜网络经济，最重要的是领导意识的转变和管理理念的创新 ——斯科高级副总裁 Sue Bostrom女士;本章目的和任务 ●一般训练各种现代营销观念与营销理论的分析判断能力 ●一般训练切合企业实际的网络营销指导思想的归纳概括能力 ●重点训练基本市场营销观念的认知与领会能力; ●重点训练现代网络营销观念的认知与领会能力 ●重点训练现代网络营销观念在网络营销实践中的贯彻实施能力 ●重点训练对网络营销问题科学性的分析与判断能力;? 本章要点 ●市场营销观念与社会市场营销观念的核心思想 ●整合营销理论 ●网络定制营销的可行性 ●直复营销的特点与优点 ●关系营销与交易营销的区别 ●CRM的基本概念;2.1 基本的网络营销观念; 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者利益和社会利益。 ;例如，腾讯QQ曾经依靠等级制度划分用户，QQ用户以谁的“太阳”多作为显示自己在互联网上的资历标准。这一等级制度一度被称作“浪费能源”的罪魁祸首。最后，腾讯不得不降低升级标准。; 1994年，菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”理论。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。; 企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。;产品价值 （product value ); 服务营销于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 ;1．服务产品的特征; （2）生产与消费过程的同一性 这是指网络营销服务的提供与消费者的消费基本上是不可分离的；; （3）服务产品的非贮存性 这是指不管顾客是否点击或浏览企业网站的信息，也不管顾客是否消费企业网站提供的服务，企业网站的服务并不能像实物产品一样在供过于求时贮存起来，在供不应求时动用库存。; （4）服务产品交易过程不存在所有权的转移 网站服务的提供与消费是同时进行的，所以网上营销并不会引起服务所有权的转移；; 有学者将服务业市场营销组合修改和扩充为七个基本的要素，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“人（People）”、“服务过程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）”3个变量，从而形成7P策略组合。;2.2 直复营销与整合营销观念;2．直复营销的主要特征; （2）直接沟通 企业营