开题报告--银行零售业务数字化转型策略与研究.doc

一、选题的背景与意义 （一）选题背景 近年来，随着国家相关部门及政策制度上的逐步重视商业银行数字化转型，数字经济也将逐步渗透改变现有市场零售业务模式。数字科技正在以前所未有的态势席卷全球，不同的产业都要与数字科技深度融合实现转型升级。这种现象同样也出现在银行业：传统银行在与新兴的互联网银行、微商银行、蚂蚁金服、京东数科等以金融科技为核心竞争能力，以零售银行为核心业务的新型银行或类金融机构的竞争中，传统优势日渐衰落，竞争劣势日益突出。 A银行在数字化背景下，需要重新改变自身定位，融入到数字化当中，在各个银行中脱颖而出，虽然之前在金融科技应用方面，也进行了一定的创新与改变，先后进行了手机银行、微信银行、网络银行、智慧银行等方面的尝试与应用，但由于整体缺少系统化的底层数字化平台架构，所以，应用起来缺少客户粘性和生态建构能力，急需要从顶层设计开始，真正建立起自己的数字化生态金融科技平台，并在此基础 上形成自己的生态应用系统。同时，A银行在近年来的运营中，也深切感受到转型的迫切性与必要性，基于此，A银行必须未雨绸缪，面对数字化科技时代如何实现零售业务模式的突破以及网点转型战略也是本文所研究的重要课题，为此本文以A支行为研究对象，重点分析其零售业务模式以及如何开启数字化转型战略，它为其他大型国有商业银行的数字化转型提供了建议，为一些准备进行类似企业数字化转型的银行提供了参考，并在这方面提供了理论，该系统的构建提供了相应的支持，给予其他方面的案例和建议，为后续学者提供一些研究。 （二）选题意义 理论意义 研究主体通常侧重于研究零售业务成熟的国有银行。本文将从市场营销角度出发，借鉴市场营销经典理论和国外零售业务发展的成功经验，在利用营销战略STP理论对市场进行细分、定位的基础上，进一步从营销策略理论出发提出优化策略。在本文研究中以A银行为研究案例，找出适合我国城市商业银行转型发展过程的营销策略，丰富我国商业银行零售业务营销理论体系。 实践意义 A银行从提倡“零售优先”的战略转型以来就非常重视零售业务的布局，丰富产品种类、打造线上第二银行、营业网点转型等一系列举措在持续推进，然而转型效果并不明显。本文以A银行零售业务为例，通过对零售业务的发展情况、营销策略现状、存在问题和问题成因分析，以期在掌握市场营销基本规律的基础上，对A银行零售业务的发展提供可参考的、有益的、具有创新性的系统营销策略。 国内外研究现状述评 （一） 国内文献综述 由于近年来，我国科技经济快速发展数字化进程加快发展之剧烈，经济体制深化改革，我国银行业也在这个大环境背景下加速发展。目前我国商业银行零售业务转型也是大势所趋，如何打造数字化营业网点，拓宽线上零售业务以及业务模式是个大问题。但是如何制定转型战略，需要从多方面、多角度深入分析探讨。 从零售业务转型发展的角度进行研究分析后，徐若思（2020）在对中国农业银行的零售业务的现状进行过深入的研究，徐若思在对中国农业银行的零售业务的现状进行过深入的研究，她从优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）四项方面对中国农业银行进行了详尽的SWOT分析，并给出了分析的结论。而且在此基础上指出了发展银行零售业务营销策略的意见和建议。[1]蔡国文（2020）研究中认为二十一世纪以来，中国的经济得到了飞速的发展，社会取得了巨大的进步，其中，金融业相比以往更加规范，规模越来越大。面对新的时代形势中小银行，中小银行逐渐朝着大零售方向进行转型，这种做法能够提高银行业的利润率，缓解激烈的市场竞争压力。相关的调查研究表明，虽然有很多银行提出了大零售业务营销策略的改革方向，但大部分银行并没有取得显著的成果，距离完全成功仍然有很长的一段路要走。[2]胡浩、王峥（2020）研究认为，近年来，随着我国经济加快转型和人民生活水平的提高，个人消费、融资和财富保值增值需求日益增长。零售业务的发展有助于银行业优化收入结构，提高抵御经济下行周期的能力。在此背景下，商业银行应当以经济转型为契机，以消费金融、普惠金融、财富管理为抓手，构建零售银行的三驾马车。[3] 费伦苏 （2020）分析了我国商行零售业务营销的五大影响因素，并制定了我国商行零售业务营销计划。[4]陆岷峰（2020）以零售业务方向上的商业银行数字化转型案例应用这一研究切入点进行了综合论述和分析研究，肯定了数字化信息技术与知识对商业银行变革的重要性，指出它可以帮助商业银行强化客户管理力度、丰富产品线与业务开展、提升风险管理力度等。而这一变革优化的核心在于“数据”，也就是充分运用技术提升自身的各项数据分析整合能力，这些数据既包括了银行内部的客户数据、产品数据等内容，也覆盖了外部的一些其他数据内容。[5] 从零售业务转型发展的趋势看，刘媛