世联广州某地产·香槟公馆营销策略总纲及销售执行报告.ppt

4栋楼命名于法国香槟品牌 更优雅，更高贵 楼栋命名 保利·香槟项目的组团命名选自著名香槟品牌的名称和产地： 郎宋（LANSON）、 康东（CHANDON）、百悦(LAURENT-PERRIER)、凯歌(VEUVE CLICQUOT PONSARDIN)。 凯歌 (VEUVE CLICQUOT PONSARDIN) 康东 （CHANDON） 百悦 (LAURENT-PERRIER) 郎宋 （LANSON） 第九十五页，共一百三十七页。 产品线 展示线 物料线 推广线 活动线 营销执行 让城市又有了香槟的味道 让生活更优雅——法式风情的尽致表现，让香槟更优雅 示范园林展示 会所展示 样板房展示 售楼部展示 第九十六页，共一百三十七页。 扩大园林展示区，让客户看到中心水景园林 提升园林展示区的造价标准至700元/㎡ 打造“小而精”的法式风情园林 园林展示 扩大的园林展示区 原来的园林展示区范围 扩大园林展示区，把中心泳池、健身房展示给客户看，并且把展示区的园林造价标准提升至700元/㎡。 若一期工程赶不上，二期开盘前必须把游泳池展示出来，以提升二期的价格 第九十七页，共一百三十七页。 价值梳理 法式风情 桥南最优雅、最浪漫的小区 桥南唯一法式建筑楼盘 优雅、浪漫的法国情怀，在林林总总的欧式宫廷风格中脱颖而出。蓝灰色和米白色为外立面的主要 色调，再配以法式穹顶作为建筑元素，形成保利香槟系列独特的建筑特色。 第六十三页，共一百三十七页。 价值梳理 教育资源 番禺中学南校区、市桥实验小学 番禺优质教育资源 2007年，被命名为广东省首批“国家级示范性普通高中”； 2008年荣膺首批“广东省普通高中教学水平优秀学校”称号； 学校还先后荣获全国100所传统体育项目学校、全国中小学中华传统美德教育优秀实验学校、广东省绿色学校、广东省教育工作先进单位等荣誉。 第六十四页，共一百三十七页。 价值梳理 品牌价值 保利地产 中国央企房地产综合实力第一名 保利地产—— 近年荣获“最具投资价值地产上市公司”、“沪深房地产上市公司综合实力TOP10 ” 、“2010年中国房地产百强企业综合实力三甲”、 “2009中国和谐人居金筑奖 ”等荣誉，房地产企业的航空母舰。 品牌理念：和者筑善　　随着企业品牌发展到一定阶段，公司在对品牌理念的深入挖掘下，提出了“和者筑善”的品牌理念。以和为道，追求建筑、人与社会的和谐共生，营造业主的和美生活，促进企业的和谐发展；以筑立业，品质为先，追求卓越，不断创造与构筑理想生活与丰美人生；以善为达，心存感恩，诚待他人，关爱社会。‘和者筑善’既体现了保利地产 “以和为道”的文化底蕴，又传递了“以善为达”的价值准则。 第六十五页，共一百三十七页。 B（benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值 F（Features/fact）： 项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 保利品牌，好品质的信心保证； 法式风情，品味法国香槟的醇香； 紧凑户型，市场热销的刚需户型； 番禺商业副中心，高质量生态生活区； 道路通达性好，规划地铁17和19号线沿线； 紧靠番禺中学，教育资源丰富； 法式风情优雅的生活态度； 保利品牌带来的口碑保证； 享受区域升值带来的乐趣； FAB价值梳理 第六十六页，共一百三十七页。 思考：经过四大视角的分析，本项目如何占位，突围市场？ 市场视角 客户视角 品牌视角 项目视角 以桥南为中心周边镇区的都市小资为核心客户群，市桥以北的客户需力争突围，广州客户为偶得客户 性价比、园林、户型、物管为品牌认知点，通过产品开发让客户认知保利品牌，提高品牌美誉度和忠诚度，与雅居乐、亚运城等大品牌跨区域竞争，突出重围 区域价值、法式风情、产品价值、教育资源和品牌价值是项目五大价值，法式风情是项目核心价值，突出区域价值和教育资源，争夺市桥以北的市场 明年番禺楼市稳步上涨，桥南中小户型市场供应紧缺，区内主要竞争对手为雅居乐清新路项目，只有PK赢该项目，才能突出重围 第六十七页，共一百三十七页。 项目定位 项目属性定位 项目形象定位 第六十八页，共一百三十七页。 属性定位 概括项目的区域价值、法式风情和品牌价值，占位市场—— 番禺中心·法式风情品牌领地 Panyu center, French style brand territory 基于法式风情是本项目区别于其他竞争对手的主要符号； 基于主力年轻的客户群追求小资的优雅生活； 基于主力客户群仍然是市桥南或市桥客户； 基于品牌价值是与区内其他大品牌开发商竞争的发力点； 第六十九页，共一百三十七页。 形象定位 竞争对手的形象定位 区域 项目 形象定位 桥南 海伦堡流金岁月 显赫之上，境界所在 星辰时代豪庭 公园九座，璨若