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市场营销教学课件 知识框架 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。 需要 产品能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西. 交换通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程 文化群体与亚文化群体 社会阶层——中国 相关群体 家庭 角色与社会地位 家庭生命周期 个性与自我观念 习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、年轻型 心理因素 二、分销渠道的类型 1.密集分销： 根据同一层次中间商多少，分为：宽渠道、窄渠道 也称广泛分销。指企业尽可能多地通过批发商、零售商推销其产品。 适用于生产资料中的标准件、小工具及价格低廉、无差异性的日用消费品或不宜长期存放的商品。 2.选择分销： 是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 对于消费品中的选购品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品尤为适宜。 3.独家分销： 是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 单元1 认识分销渠道 三、分销渠道的发展动态 1.多渠道组合趋势 单元1 认识分销渠道 2.网络分销的发展 3.渠道结构扁平化 4.渠道一体化 单元1 认识分销渠道 1.按教学班级分组，每组5-8人。 2.各组成员共同分析讨论此案例的成功原因，资料中分销渠道的成员有哪些？九万公司所选择的渠道类型、成功的分销渠道策略给企业的市场营销活动带来什么影响？ 3.按照上面内容对案例进行分析，以小组为单位完成一份案例分析报告。 4.各组选派代表，对小组完成的报告进行课堂汇报。 5.教师点评并总结本单元内容。 任务实施： 单元2 分销渠道的设计与管理 知识目标： 能力目标 ☆掌握分销渠道设计的步骤及主要影响因素 ☆掌握渠道管理的基本方法 ☆能够根据影响渠道选择的种种因素为产品选择恰当、合理的渠道模式 ☆能够根据分销渠道理论解决窜货、渠道冲突等营销现实问题 单元2 分销渠道的设计与管理 引导案例：扶持原料生产，“雀巢”经久不衰 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 任务实施 单元2 分销渠道的设计与管理 引导案例：扶持原料生产，“雀巢”经久不衰 “雀巢”公司是当今全球最大的跨国食品公司，产品多达3000多种，行销全球每一个国家，长年盛销不衰。其中一个重要原因就是公司肯花巨资大力扶持原料生产。 公司在印度建有一家奶品工厂，同时在那里设立了一个免费兽医服务处，以批发价格向农民供应药品，并提供低息贷款支持开凿新水井，增加用水供应。这样，更多的草料生产出来了，牛犊的存活率大幅提高，生畜疾病基本绝迹，牛奶供应户也从最初的4460户增加到3.5万多户，为生产高效率、高质量的乳制品打下了基础，也给该地区带来了繁荣。 单元2 分销渠道的设计与管理 引导案例：扶持原料生产，“雀巢”经久不衰 在巴拿马，公司和当地大学合作，从台湾、秘鲁和西印度群岛等地引进新品种番茄，使它们杂交以提高对细菌的抵抗力。结果，番茄产量增加了倍。巴拿马现有1800农户向公司出售制番茄酱的番茄。 公司在世界各地设立了18个研究中心，其重要任务之一，就是不断研究解决原料生产问题的新方法，这支强大的科研队伍为“雀巢”获得足够的高质原料，提供了有效的保证。 “雀巢”公司的做法，体现出渠道管理的什么思想？ 这样做的好处是什么？ 单元2 分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道选择的因素 1.产品因素 1）单位价值的高低 2）体积大小与重量 3）式样或款式 4）易毁性和易腐性 5）技术性与销售服务 6）标准产品与专用产品 7）开发的新产品 8）政府政策规定 单元2 分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道选择的因素 2.市场因素 1）商品的数量 2）潜在顾客数量 3）市场的地区性 4）消费者购买习惯 5）商品的季节性 6）竞争性商品 单元2 分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道选择的因素 3.企业本身因素 1）商誉与资金 2）管理能力与经验 3）可能提供的服务 4）其他营销策略 4.中间商因素 1）合作的可能性 2）愿意提供的服务 单元2 分销渠道的设计与管理 二、分