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农产品营销的产品策略第一节 农业综合企业与农产品第二节 产品组合及评价第三节 农产品营销中的产品策略第四节 新产品开发与创新 第一节 农业综合企业与农产品一、农业综合企业的含义及特征二、农业综合企业的类型三、农产品营销中的产品概念一、农业综合企业的含义及特征农业综合企业：综合从事农业及相关产品的生产、加工、流通或服务等经营活动，实行自主经营、独立核算的营利性经济组织。现代农业综合企业：广泛应用现代农业科学技术和科学管理方法，实行农业规模经营和产业化经营的新型企业。 二、农业综合企业的类型 国有农业企业集体农业企业私营农业企业股份制农业企业按资产所有制性质分种植业企业林业(园艺)企业畜牧业企业水产企业农产品加工企业按生产产品类别分农业综合企业初级农产品生产企业农产品加工企业农工商一体化企业按产业链的长短分农产品生产企业农产品经营企业农产品加工企业农业服务企业按大农业的范围分三、农产品营销中的产品概念产品：提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物。 核心产品 形式产品附加产品农产品营销中的产品整体概念图（一）农产品的核心产品消费者购买某种农产品时所追求的效用，是消费者真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本的、最主要的部分。消费者购买某种农产品，并不是为了占有或获得农产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（二）农产品的形式产品这是农产品的核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。农产品的外观指农产品出现于市场时的形象。它由五个标志组成，即质量、特征、形态、商标和包装。（三）农产品的附加产品农产品的附加产品也称延伸产品，指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，即顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务。包括提供产品信贷，免费送货，保证售后服务，农产品知识介绍，种子栽培技术指导等。 第二节 产品组合及评价 一、产品组合的涵义二、产品组合分析三、产品组合定量评价方法四、产品组合策略一、产品组合的涵义产品组合：企业生产经营的全部产品的结构。产品线又称产品大类：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度、长度、深度和关联性宽度：一个企业生产经营的产品线的数目。长度:一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。深度:每一条产品线中所含产品项目的多少。关联性:一个企业的各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度。 三个约束条件（1）企业拥有的资源条件。（2）市场的需求情况。（3）竞争条件。 二、产品组合分析 产品组合分析:分析现有产品组合是否和企业的利润等目标要求一致。企业只有不断分析、评价、调整和优化产品组合，才能扩大销售，提高企业盈利。（一）分析产品线中各个产品项目的销售和盈利情况，并实施相应策略（二）分析同一市场上本企业各个产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策三、产品组合定量评价方法（一）四象限评价法 （二）产品获利能力分析法销售增长率明星问题余者放弃 高10% 低瘦狗金牛清算高1.5低资金投向相对市场占有率增长率-----市场占有率矩阵金牛产品又称厚利产品。一般表现为市场占有率高，但销售增长率缓慢下降，偶见缓慢增长。这类产品有很好的市场基础，销售量大，是企业利润的主要来源。处于市场生命周期的成熟期，发展前途不大，企业应重点保护，加强管理，设法延长其市场生命周期，防止其过早衰退。一般应提供足够的投资，使资金周转顺利，保持其为企业利润主要提供者的地位。 明星产品又称拳头产品。其市场占有率和销售增长率都高。它是高成长市场中的领先者，但并不意味能给企业带来多大利润。由于它处于市场生命周期的成长期，既有可能向金牛产品转化，也有可能为市场所抵制，因此企业常常要投入大量资金来维持其销售增长率，抵御其他竞争者的进攻。这类产品往往是企业的希望所在，应采取积极发展的方针，稳定和提高其市场占有率，使之转化为金牛产品，促使其为企业创造更高的利润。问题产品又称风险产品。这类产品的销售增长率高但市场占有率很低，表明其处于成长期，今后可能有前途但目前缺乏竞争力。企业的大多数产品都是从这类产品起步的，一般需要大量投资添置厂房、设备和人员，以适应迅速成长的市场需要并赶超主要竞争对手。这类产品理论上有3个移动方向，即可能成为拳头产品、厚利产品或衰退产品。企业必须分析造成其高销售增长率、低市场占有率的原因，研究市场需求和竞争状况。投资上应当慎重，不易过多经营该类产品。 瘦狗产品又称衰退产品。这类产品的销售增长率往往呈急剧下降或缓慢增长趋势，市场占有率也很低，