农产品营销理论与实务课件.pptxVIP

第一章 概 述;引例:迟来的菜心;通过菜心营销对农产品营销内涵的总结:;1.1 农产品营销本质、特点和职能;;案例1-1：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2）;1.2 农产品营销研究对象及其体系;返回;1.3 农产品营销对我国经济发展的意义;调查项目：221行动计划前期调研 组织者：北京市农村工作委员会 调查对象：北京居民，653份问卷，回收率81.7% 调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场需求;北京市高消费群基本状况分析;表2：高消费家庭状况;图2：高消费家庭状况比率;表3：高消费群体受教育程度;图3：受访者文化程度比率;表4：受访者职业;图4：受访者及其配偶职业比率;表5：高消费层家庭月收入;图5：受访者收入比率;表6：农产品年消费支出占总消费比重;图6：农产品年消费支出占总消费比重;户年水果消费量与支出特征;户年消费水果量(kg);仅我国水果消费空间;案例1-2：我国水果为何不能热销国际市场（教材P16）;1.4 学习农产品营销理论与实务的方法;小结：;思考题;引例：今年月饼不花哨（教材P31）;2.1 企业与营销环境的关系;2.1.2 企业与营销环境的关系;;2.2.1 人口环境 1、人口总量：决定着市场容量 2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。 3、人口分布和流动 ;2.2.2 经济环境;2006年北京城市及农村居民人均收入;2、消费支出模式;我国居民的消费变化的恩格尔系数; 消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 ;我国农村居民人均社会消费支出构成;我国城镇居民人均消费构成;2.2.3 自然环境;2.2.4 技术环境;2.2.5 政治法律环境;2.2.6 社会文化环境;2、消费习俗 消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。;; 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国??出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。 ;3、价值观念 不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异。 如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。;2.3 农产品营销微观环境;案例2-2：请对平谷大桃的微观营销活动进行分析;;2.4.2 矩阵分析法 ;案例2-3：对以下环境机会和威胁进行分析;2.4.3 面对环境营销的对策;引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇 （教材P48）;3.1 农产品购买行为概述;？;;;文化因素 文化亚文化社会阶层;文化因素 文化亚文化社会阶层;社会因素 参考团体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;这是两种;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;驱使力;心理因素 动机知觉学习信念与态度;心理因素 动机知觉学习信念与态度;心理因素 动机知觉学习信念与态度;;心理因素 动机知觉学习信念与态度;行为;;;3.3.1购买角色理论：;3.3.2购买行为分类：;3.3.3购买决策过程：;购买决策过程：;购买决策过程：;购买决策过程：;3.4 运用心理知识指导农产品营销活动;3.4.2运用消费规律指导农产品营销;引例：鸭肉消费新气象;4.1 农产品市场细分;;4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处;4.1.3 市场细分的步骤;4.1.4 市场细分变量;市场细分变量——地理因素;市场细分变量——人口因素;市场细分变量——心理因素;市场细分变量——行为因素;4.1.2 市场细分变量的选择;实务讨论4-1：甜玉米市场细分;4.2 农产品目标市场选择;4.2.2 农产品目标市场策略;① 无差异性目标市场策略;② 差异性目标市场策略;③ 集中性目标市场策略;三种目标市场策略的