汽车消费者行为分析.pptxVIP

?课后思考1.查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异化战略。2.查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战略。3.针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争战略。或为其制定相应的竞争战略。第一页，共三十六页。《汽车营销》第四章 汽车购买行为分析第二页，共三十六页。第四章 汽车购买行为分析 第一节 汽车消费市场与购买行为第二节 汽车组织市场与购买行为第三节 汽车中间商市场与购买行为第三页，共三十六页。本章教学目的1.了解影响汽车购买行为的基本因素。2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购买行为特征。3了解中间商市场和零部件市场的特点。知识要求1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析2. 能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。能力要求第四页，共三十六页。第一节 汽车消费市场与购买行为一、汽车消费市场的主要特点二、影响汽车消费的主要因素三、汽车消费者的购买决策过程第五页，共三十六页。一、汽车消费市场的主要特点1、汽车消费需求多样性；2、汽车消费需求随时代的发展而变化；3、汽车消费市场具有连带效应；4、汽车消费者市场属非专业购买。第六页，共三十六页。心理的需要和动机认知后天经验态度文化的文化亚文化社会阶层社会的参考群体家庭身份和地位二、影响汽车消费的主要因素个人的年龄与职业生命周期阶段经济环境生活方式性格与自我观念购买者第七页，共三十六页。二、影响汽车消费的主要因素1、需要和动机需要：1）需要是多层次的； 2）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。第八页，共三十六页。自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：关注个性、偏好关注汽车外形、色彩、内饰关注汽车安全性能第九页，共三十六页。二、影响汽车消费的主要因素动机：1）求实：商用车2）求廉：经济型车3）求便：购车手续、售后服务4）求新：造型新颖、必威体育精装版概念5）求名：高档轿车、三厢车6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿第十页，共三十六页。课堂思考：1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？2. 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？3.在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？第十一页，共三十六页。二、影响汽车消费的主要因素2、认知1）选择性注意：如何引起消费者注意2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信息。第十二页，共三十六页。课堂思考:如何让汽车消费者作出正确的认知？日系车省油，美系车费油。国产车不安全。日韩系车安全性不够。第十三页，共三十六页。课堂讨论：什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？第十四页，共三十六页。二、影响汽车消费的主要因素3.个人特征1）年龄和家庭生命周期什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？2）生活方式、个性各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧3）经济条件、性别、职业第十五页，共三十六页。二、影响汽车消费的主要因素4.文化因素5.社会因素1）家庭2）参考群体3）身份和地位第十六页，共三十六页。课堂讨论:要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：男性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列：1）性能 2）车型 3）动力性 4）安全性 5）色彩6）内饰 7）配置 8）品牌9）经济性（耗油、配件价格）10）第十七页，共三十六页。课堂讨论4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合适的车型。5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的车型。第十八页，共三十六页。需求意 识收集信息商品评估购买决策购后评估三、汽车消费者的购买决策过程第十九页，共三十六页。客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷不关心与汽车有关的事件和信息阶段2心有所动开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受阶段4初步确定特变关注初步确定的车型产品信息第二十页，共三十六页。客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题把问题记在专门的本子上阶段8求证问题与销售人员了解自己关注的问题。第二十一页，共三十六页。客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段9再次确定投资范围确定3—5个车型阶段10再次