现代广告的概念与功能价值.pptxVIP

第二章 现代广告的概念与功能价值 第一节 现代广告的概念与定义“广而告之” ； 以盈利为目的的商业信息传播活动。广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动。广告乃是通过文案、图案、照片…等诸多媒体打动消费者心扉的方法。第一页，共三十三页。第二章 现代广告的概念与功能价值广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍 。 （美国市场学会） 第二节 现代广告的功能广告的分类1 按广告的性质分类第二页，共三十三页。第二章 现代广告的概念与功能价值经济广告 指在生产和流通领域及其服务性行业，为了征购、推销商品以及提供各类服务的广告。经济广告的特点是以促进商品的流通或扩大劳务、服务范围为目的，以用户和消费者为主要对象，给用户和顾客当“参谋”、“向导”；也叫商业广告。文化广告 指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育卫生等信息的广告。主要以满足人们的精神文化生活方面的各种需求为目的，是宣传精神文明建设的一种手段（强调教育、观赏、纪念功能）第三页，共三十三页。第二章 现代广告的概念与功能价值社会公益广告 指提供社会福利、社会服务、社会保险等方面的广告。这类广告主要是为人民群众日常生活和切身利益服务通常是个人或集体向社会传递的信息。 2 按广告媒体分类 A 报刊杂志广告B 广播电视广告C 路牌广告D 霓虹灯和户外灯箱广告E 橱窗广告F 印刷招贴和手传印刷广告G 邮寄广告（DM广告）H 交通广告（车体广告）第四页，共三十三页。第二章 现代广告的概念与功能价值3 按广告的职能分类将来式广告（品牌广告）也称间接性广告，目的是使消费者先对商品有个初步的了解，着重宣传商品的知名度，宣传商品的牌名，或只推出商品的标志，只突出一个信息点，使之产生强烈的视觉冲击力。现在式广告 也叫直接式。其目的明确，要求立刻收到广告宣传效果，帮助消费者加深对商品的了解，使之产生购买欲望。现代广告的功能1 广告的信息功能 第五页，共三十三页。第二章 现代广告的概念与功能价值 传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。2 广告的经济功能 广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。3 广告的社会功能 广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费机构，推动着社会经济的发展，有着与社会的公益事业，促进社会公共事业的发展。第六页，共三十三页。第二章 现代广告的概念与功能价值4 广告的宣传功能 广告在传播经济信息的同时，又给社会带来了大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新知识，新技术及健康、科学的生活方式，使人们得到德智体美四个方面的教育，陶冶了情操，提高了思想修养和积极向上的精神，促成了社会大众精神境界的变化，有利于社会精神文明建设。5 广告的心理功能 第七页，共三十三页。第二章 现代广告的概念与功能价值 引起消费者注意、诱发消费者的兴趣与欲望、促成消费行为的产生是现代广告的主要心理功能。现代广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告要瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程，这样才能达成心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能才能有效地诉诸于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。6 广告的美学功能 广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具备一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。广告作品的产生必须遵循美的原则，要求以美的形象、美的语言、每的形态等向消费大众传播信息，才能具有感染力与冲击力，有效地激发消费者的兴趣与欲望，使其接受劝说，改变其行为发式。 第三节 现代广告设计的任务 第八页，共三十三页。第二章 现代广告的概念与功能价值 第三节 现代广告设计的任务1 有效地传递商品和服务信息 广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式具有双向信息沟通的职能，它一方面把产品与服务信息传递给消费者，使之认识了解产生好感引发兴趣刺激需求欲望促成购买行为，为实现企业营销目标服务，成功的广告可以改变消费者的观望态度，增加大量销售，刺激大量生产。另一