网络营销实务第八章网络营销的目标市场定位.ppt

3.软体产品的选择 软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。 数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流 软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。 图7-3是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。 第三十一页，共七十五页。 图7-3 东大阿尔派公司因特网主页 第三十二页，共七十五页。 4.服务产品的选择 通过因特网提供的在线服务大致可分为三类: 情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。 互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。 网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。 电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种选择图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。 第三十三页，共七十五页。 图7-4 中国天鹅国际旅游公司因特网主页 图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。 第三十四页，共七十五页。 8.3 网络营销的品牌策略 8.3.1 网络品牌的开发 8.3.2 网络品牌的经营管理 8.3.3 网络品牌的保护 第三十五页，共七十五页。 7.3.1 网络品牌的开发 企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌: （1）按照品牌经营的原则。 （2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。 （3）网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。 （4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。 （5）借鉴传统手段宣传网络品牌。 （6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须 制订一些特殊的品牌策略。 第三十六页，共七十五页。 7.3.2 网络品牌的经营管理 品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。 品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。 品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。 网络品牌的创建、维护、管理都需要专业的商业知识。 第三十七页，共七十五页。 7.3.3 网络品牌的保护 随着越来越多公司在因特网上建立网址，网络品牌的争议变得普遍， （1）因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。 （2）实体社会中在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，不能使用相同的名称作为域名。 （3）域名对商标权的侵犯在网络上相当严重。侵权者不仅盗用了他人的商标，并且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利。 企业需防范有损自己产品形象的不法行为，珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。 第三十八页，共七十五页。 7.4 网络营销的定价策略 7.4.1 选择定价目标 7.4.2 网络营销定价策略 第三十九页，共七十五页。 7.4.1 选择定价目标 （1）生存。 如企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，需要把维持生存作为主要目标。 （2）当期利润最大化。 估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 （3）市场占有率最大化。 通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。 （4）产品质量最优化。 考虑在市场上产品质量领先这样的目标，要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 第四十页，共七十五页。 7.4.2 网络营销定价策略 （1）低于进价销售。 采取此种定价方式能吸引很多消费者，意在扩大销售规模。主要适用于价格弹性较大的日用品。 （2）差别定价策略。指对不同的人确定不同的价格。 在网上，通过“黑箱操作”，厂家与每一顾客的交易价格可以不透明，使“把每一分可能挣的钱都挣到”成为现实。 （3）高价策略。 网上商品的价格有时也有高于传统方式，这主要指一些独特商品或对价格不敏感的商品，如艺术品、鲜花等。另外，如果商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可能买个好价。 第四十一页，共七十五页。 （4）竞价策略。 厂家可规定底价，让消费者竞价，厂家所花费极低。 （5）集体砍价。 集体砍价是网上出现的一种类似于拍卖的新业务。网站上推出的每种商品都有竞价者加入