信息是企业营销的基础.ppt

营销调研报告的结构 封面 报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期 目录 内容目录，表目录，图目录，附件目录 摘要 1.主要发现； 2.结论； 3.建议 正文 1.调研问题：问题背景、问题的表述、研究的目的等 2.调研方法：如统计数据法、个案研究法等 3.调研设计：方案设计类型，信息要求，二手数据收集情况，原始数据收集情况，采用的量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制 4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案 5.调研结果：将调查的数据以及分析结果进行归类总结，包括基本结果与分组结果等。 6.调研局限：即对调研结果的适用性、局限性作相应的说明。 7.结论和建议 附件 问卷和图表，技术细节，统计分析过程与结果，以及其它材料等 第五十一页，共五十四页。 第五十二页，共五十四页。 谢 谢 ******* ***** * 第五十三页，共五十四页。 2、制定调研计划 主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。 二手资料 一手资料 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： 五、营销调研的步骤（系统程序） 第十九页，共五十四页。 是指经过收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。 二手资料 特点 资料来源 第二十页，共五十四页。 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。 一手资料 特点 资料来源 第二十一页，共五十四页。 主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。 观察法 实验法 调查法 专家估计法 2、制定调研计划 五、营销调研的步骤（系统程序） 第二十二页，共五十四页。 主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。 调查表 调查工具 问卷示例 2、制定调研计划 五、营销调研的步骤（系统程序） 第二十三页，共五十四页。 2、制定调研计划 主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。 抽样单位 样本大小 抽样程序 五、营销调研的步骤（系统程序） 第二十四页，共五十四页。 2、制定调研计划 主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。 五、营销调研的步骤（系统程序） 邮寄问卷 电话访问 人员访问 网络调查 第二十五页，共五十四页。 3、收集信息 主要包括：①进行调查； ②将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。 五、营销调研的步骤（系统程序） 第二十六页，共五十四页。 4、分析信息 主要包括：从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。 五、营销调研的步骤（系统程序） 第二十七页，共五十四页。 5、提出结论 主要包括：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论，应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。 五、营销调研的步骤（系统程序） 第二十八页，共五十四页。 例：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？ 1、在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。 2、每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高的购买价格。 3、愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格洗衣机价格的5%。 4、现有同规格洗衣机价格若为1000元／台，估计未来新增的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是： 1000万×20%×50%×（1000元／台×5%）＝5000万元 5、开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万元，则年平均回报率为： （5000-3000）÷3000÷5（年）=13% 6、如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有此功能洗衣机的结论。 第二十九页，共五十四页。 观察法 实验法 专家估计法 调查法 六、收集原始数据的主要方法 第三十页，共五十四页。 1.观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题 客观实在，能如实反映