世联厦门圣地亚哥地产项目近阶段营销策略.ppt

客户上门量与成交率脱节,B类客户为主,与市场竞争项目相比客户购买利益点不明显 上门客户中仅有6%为A类客户 中介带客上门的现象明显 销售现状 受二手市场影响明显 1. 12月中介带过来看房的有8组 2. 已知的一期合同更名的有7组 3. 客户反映有二手房源的有32组 第二十三页，共六十一页。 12月中上旬，受市场影响，退房量上升，但随着项目展示完善，退房量大幅回落 进入12月份后，受市场形势及PX舆论的影响，退房量开始逐步超过成交量 但到了12月中下旬后，随着PX利好消息的传出，以及本项目相关配套展示的到位，退房量大幅回落，最近一周退房量为0 “老带新”活动初见成效，12月老带新上门35组，成交8组 销售现状 第二十四页，共六十一页。 近期客户以自住为主，自住的刚性需求使客户更加关注项目的性价比 无论是从上门客户还是成交客户构成来分析，自住型客户都占了80%左右的比例 新政对投资客的挤压在本项目客户构成中表现明显 自住客户关注点： 1.与岛外其他项目的价格对比 2. 配套 3. 户口、教育 4. 交房时间 5. 优惠 客户分析 数据来源：销售人员对客户的访谈 第二十五页，共六十一页。 圣地亚哥近期客户不同购房行为的解析 近期客户成交原因： 1、因为三缘关系购房，即与厦门或龙池片区有关的地缘、亲友缘和工作缘 2、认可建发品牌 3、圣地亚哥相关配套展示逐步到位 4、PX项目开始出现利好消息 客户分析 近期客户未能成交原因： 1、政策环境，客户观望 2、一期二手房市场的冲击 3、竞争楼盘纷纷采取促销优惠，客户希望圣地亚哥也能给与一定的价格优惠 近期客户退房原因： 1、受新政影响，部分客户由于资信问题无法办理按揭贷款 2、市场竞争的影响，有5组客户在圣地亚哥退房后，直接购买了招商·简筑和大学康城的房源 3、二手房市场的影响 第二十六页，共六十一页。 多层的1楼单元明显为热销房源，小高层的低楼层和高楼层单元相对滞销 产品分析 由于户型相近，30#、31#由案场暂时销控 37#在12月20日推出后，1楼单元当天即被一抢而空 26#的1、2楼单元目前一套也未售出，9楼以上单元存量也比较大 32#、33#的2、3楼单元滞销 52#的滞销单元是02单元和1、2楼、14楼以上单元 26 27 28 29 30 31 32 33 52 滞销楼层 第二十七页，共六十一页。 项目均价接近大学康城等竞争项目起价，5500元/㎡以上的单元销售率低 截至12月30日的成交数据 以二期C区成交情况为主 价格分析 库存单元中，有306套的房源单价在5000元/㎡以上，其中有74套的单价超过了5500元/㎡ 目前本项目均价已接近集美大学康城和乐活小镇的起价，价格竞争力不强 第二十八页，共六十一页。 随着一期交房，社区相关配套正在不断完善，展示效果有所增强 主入口展示 展示分析 商业街展示 社区巴士展示 一期园林绿化 商业街展示 第二十九页，共六十一页。 元旦寻宝抽奖活动举办得较为成功，提高了圣地亚哥的美誉度和社会影响力 从寻宝到抽奖，整个元旦活动组织得有条不紊 游园寻宝活动充分展示了整个小区一期的园林绿化，使圣地亚哥得到了客户的认同，有助于进一步推动“老带新” 业主抽奖答谢会到场人数逾2千多人，达到了预期的社会轰动效应，打响圣地亚哥项目品牌 活动分析 第三十页，共六十一页。 元旦寻宝抽奖活动与销售（促销）结合不足，对现场成交未能带来直接效应 活动分析 销售情况 1、12月31日，看房团客户上门110组，登记32组，但诚意度较低 2、12月31日—1月1日，两天客户上门量共83组，其中A类客户仅为7组 3、活动两天新认购5套 原本计划作为销售逼定工具的大型抽奖，未能真正发挥对销售的推动作用 1、12月14日，销售人员开始运用抽奖活动作为销售的逼定工具，但仅能推动诚意度较高的客户购买，对于观望中的客户没有产生太大的吸引力 2、同期竞争项目大都采取价格优惠的促销手段，意向客户希望能得到更大尺度的房价优惠 第三十一页，共六十一页。 目标回顾 项目分析 08年实现14.2万㎡的公寓销售量，月销售约120套 销售速度减慢 价格竞争力减 弱 客户以自住刚性需求为主 展示逐步完善 元旦成交率低 项目背景 市场进入淡市，开发商力求快速回笼资金 PX动态开始出现对本项目的利好 营销策略调整 第三十二页，共六十一页。 核心策略：回现为主，速度为王 近期竞争项目采取较大幅度的促销措施，分流了本项目的A类客户 万科“领跌”，品牌开发商走快速回笼资金战略 明年将推出别墅，公寓产品存量较大，需要快速出货 明年货币政策将从紧 回现为主 速度为王 项目受政策影响较大，PX只是短期内影响销售的一个诱因 第三十三页，共六十一页。 对库存的公寓产品进行重新组合，分区分期推售 公寓库存分