公共关系教案-公共关系的过程.docVIP

第七章 公共关系的过程 学习目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。 学习方法： 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。并能在实践中进行具体的操作。 公共关系管理过程的基本模式 共关系管理的意义 公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。 公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。 加强组织公共关系管理的意义主要在于： (一)增强公共关系工作的系统性 (二)提高公共关系工作的可控性 (三)加强公共关系工作的预测性 (四)促进公共关系工作的成熟性 二、公共关系管理过程的基本模式 (一)四步工作法 (1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题； (2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案； (3)公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； (4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。(图7—1) 评估 调查 评估 调查 实施 策划 图7—1 公共关系四步工作法 以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。本章主要介绍这种模式。 (二)六步工作法 即将公共关系工作过程分解为六个基本环节： （1）估计形势； （2）确定目标； (3)确定公众； (4)选择媒介； (5)编制预算； (6)评价结果。 三、公共关系管理过程中的相关因素 (一)环境因素系列 (二)主体因素系列 (三)传播技术因素系列 公共关系调查分析 公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。 一、组织自我形象分析 组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。 自我形象分析包括以下见个方面： (一)组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。 (二)员工阶层的调查研究 即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。 (三)管理阶层的调查分析 一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。 (四)决策阶层的研究分析 一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。 二、组织实际形象分析 组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 组织实际形象分析包括以下三个步骤： (一)公众辨认与分析 (二)组织形象地位测量 在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图7—2组织形象地位四象限图)： 高美誉度C A 高美誉度 C A II I B 低 高 知 知 名 O