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第9章　市场竞争战略 第一页，共三十四页。 本章要点 识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略 战略联盟的主要形式 战略联盟的建立与管理 第二页，共三十四页。 第1节　竞争者分析 第三页，共三十四页。 第1节　竞争者分析 一、识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 产业竞争观念 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如：汽车、医药产业。 市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 第四页，共三十四页。 二、确定竞争者的目标与战略 第1节　竞争者分析 竞争者 的目标 企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。 竞争者 的战略 根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 竞争者的优势及劣势 企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。 第五页，共三十四页。 三、判断竞争者的市场反应 第1节　竞争者分析 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 强劲型竞争者 随机型竞争者 第六页，共三十四页。 四、选择竞争对策时应考虑的因素 第1节　竞争者分析 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 竞争者表现的好坏 第七页，共三十四页。 第2节 基本竞争战略 第八页，共三十四页。 第2节 基本竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略的优势及潜在风险 即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。 优势 实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。 潜在风险 第九页，共三十四页。 第2节 基本竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略的实现途径 实现规模经济 塑造企业成本文化 成本领先战略的实现途径 做好供应商营销 生产技术创新 第十页，共三十四页。 二、差异化战略 差异化战略的优势及潜在风险 第2节 基本竞争战略 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本。 优势 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。 潜在风险 第十一页，共三十四页。 二、差异化战略 差异化战略的实现途径 第2节 基本竞争战略 服务差异化 营销渠道差异化 产品差异化 … 形象差异化 差异化战略的实现途径 人员差异化 第十二页，共三十四页。 三、目标集聚战略 目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。 第2节 基本竞争战略 第十三页，共三十四页。 第3节　市场地位与竞争战略 第十四页，共三十四页。 第3节　市场地位与竞争战略 一、市场主导者战略 扩大市场需求总量 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 以静制动 反击防御 运动防御 收缩防御 提高市场占有率 研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。 第十五页，共三十四页。 二、市场挑战者战略 确定战略目标和挑战对象 一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择： 第3节　市场地位与竞争战略 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 第十六页，共三十四页。 二、市场挑战者战略 选择进攻战略 第3节　市场地位与竞争战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 第十七页，共三十四页。 三、市场跟随者战略 市场跟随与模仿 美国管