产品策略与品牌策略.ppt

第四章 产品策略 第一页，共三十一页。 第一节 产品生命周期 一、产品整体概念 1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。 2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即品质、特征、形态、品牌、包装。 3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。 4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益。 第二页，共三十一页。 5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品 第三页，共三十一页。 三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环– 再循环型 （3）扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略 第四页，共三十一页。 产品生命周期不同阶段特征 引入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增大 继续增长 有降低趋势 下降 利润 微小或为负 大 高峰 逐渐下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 落后者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 第五页，共三十一页。 1、引入期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示销售量的增加量， △X 表示时间的增加量。） 策略： 促销水平高 促销水平低 价格高 快速撇取策略 缓慢撇取策略 价格低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 第六页，共三十一页。 （1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争 第七页，共三十一页。 （2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大 第八页，共三十一页。 （3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈 第九页，共三十一页。 （4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争 第十页，共三十一页。 2、成长期 △Y/△X 大于10%。 策略： （1）改进产品，增加新的特色式样 （2）进入新的细分市场和分销渠道 （3）广告的目标转移（建立知名度→ 建立产品偏好） （4）适机降价 第十一页，共三十一页。 3、成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。 策略： （1）市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 × 每个使用人的使用率 增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的细分市场，争取竞争者的顾客 增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用量，新的和更多的用途 （2）产品改进 （3）营销组合改进 第十二页，共三十一页。 4、衰退期 △Y/△X 小于0。 策略： （1）收缩策略 将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。 （2）榨取策略 大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼前利润。 第十三页，共三十一页。 第二节 产品组合 一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的产品线的个数。 第十四页，共三十一页。 5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法 第十五页，共三十一页。 BCG矩阵 明星类 问题类 金牛类 狗类 4 5 1 3 2 6 7 8 10 0 10X 1X 0.1X 相对市场占有率 市场增长率 第十六页，共三十一页。 1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。