《品牌管理》全套PPT课件.pptx

《品牌管理》;;2010;;2009年度全球品牌排行榜 ;第一节：品牌概述;一、 品牌的定义;美国市场营销协会（AMA，1960）：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。 大卫·奥格威（David·OgiLv）指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声益、广告风格的无形组合。 里克·莱兹伯斯（Rik Riezebos）等认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。 ;1.从品牌的基本要素和构成来看;;2. 从品牌的象征意义和内涵来看;二、品牌的实质;2.企业面临的八大问题;三、品牌思想的演进;2、Jesper Kunde的品牌信仰模型;;一、品牌与名牌;二、品牌与产品;品牌与产品的区别;;三、品牌的功能;四、品牌的作用;品牌对制造商的作用 1.处理和划分简单化的识别方式 2.法律保护的唯一特征 3.满足消费者的质量水平符号 4.赋予产品唯一联系的意思 5.竞争的有利资源 6.长期投资回报 ;案例分析：为什么耐克就比李宁贵？;;六、品牌管理;品牌形成的过程图;第一节 定位与品牌定位; “在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。” “品牌定位就是希望消费者感受、思考和感觉我们不同于竞争者的品牌的这样一种方式，是品牌构建和绝妙广告发展中的第一位工作。” ——车尔尼亚夫斯基·马洛尼 《打造顶级品牌：定位与策略》 ;一、品牌定位理论;;二、品牌定位的概念;宝洁：洗发水的“攻心之战”;;2. 品牌定位的目的;;一、品牌定位的流程分析;从王老吉说起……;;有效地传递品牌定位理念;;Case Study;二、品牌定位时应强调的问题;三、品牌定位的原则;四、品牌定位的策略;如何寻找产品卖点？USP策略;;案例讨论：USP策略应用;中国水业的概念之争！;;;;一、个性;二、品牌个性的含义;三、品牌个性的来源;2、品牌使用者本身;3、广告及其代言人;4、品牌创始人;四、品牌个性特征;五、品牌个性???意义;;一、品牌个性塑造的原则;二、品牌个性塑造的四大步骤;;;;第一节 新品牌建立;1、新品牌的命名;;国外品牌的命名;中国品牌的命名;中国品牌的命名;案例：可口可乐;案例：百事可乐;;;方言：品牌命名中方言; 2、新品牌的标志设计 品牌标志，也称为品牌标识，是指品牌组合中 可以被识别，但不能用语言表达的部分，它是由文字、图像、图像或字体、象征物融为一体组成的视觉识别的部分。 1）品牌标识图形 （1）文字型 （2）图像型 （3）品牌标志色;;品牌标志设计的原则;3、新品牌建立的其他品牌要素 1）新品牌的广告语 广告语用精炼的语言长达品牌的内涵，是用来产地有关品牌的描述性或说服性信息的短语。 ;广告语的设计原则;2）品牌包装;包装的营销功效;;;二、品牌的识别;让人们用五官去感觉、去识别！;2、品牌识别模型 （1）伯纳特的四象限模型;;（2）科普菲尔的品牌识别模型;（3）戴维·阿克的识别模型 ;;一、品牌生命周期;品牌导入期;品牌生命周期各阶段的特点及战略重点;品牌成长与创新;品牌消亡的原因 ;Case study 1：kodak柯达的消亡;;; 昔日的老牌厂商柯达破产了，如今在柯达走出破产保护的重生中，柯达再次复出，成为了为企业成像市场的科技公司。在20个月的破产重组中，柯达剥离了许多其最具代表性的业务，包括零售胶片、相纸和全球约10.5万个照片冲印点。“精简版”的柯达公司将个人胶片业务资产出售给英国柯达退休基金，获得6.95亿美元融资，以及无担保债权人4.06亿美元的投资，艰难的起死回生。 在分拆后，剩下的业务重组为Kodak Alaris公司，这块业务囊括柯达个性化影像和文档影像业务，并在约30个国家拥有超过4700名员工，预计收入超过13亿美元。 　　“Alaris意味着敏捷、强大、快速、能动。”柯达文档影像部亚太区业务总监Susheel Jojn表示。 　　新公司业务涉及扫描仪和采集软件、信息管理平台及相关服务支持;个性化影像业务涉及零售系统解决方案、零售照片自助打印站和干式打印系统、相纸和输出系统、胶片采集等。;Case study 2：爱立信：;索爱？;;一、品牌领导者所拥有的利益;二、建立品牌领导地位;领袖品牌（Leading Brand);;三、实施品牌攻势营销，维护强势地位;;;朱立《品牌管理》 高等教育出版社;第