博思堂融创上海桃花源项目企划推广案.pptx

融创上海桃花源项目企划推广思考营销背景 1/高端血统：融创桃花源产品系，首献上海。2/稀缺土地：稀缺独栋别墅用地，地价近8万。3/营销任务：目标单价20万/㎡，高溢价要求。核心思考 先天优势vs营销难题高价土地vs融创最顶级产品竞品别墅均价8万vs目标单价20万4000-6000w万总价vs192-280㎡面积·价值思考 核心价值的制胜力量普宅需要购买逻辑豪宅需要核心价值真正能征服人心、一击而中的是具有差异化的核心价值独一无二 无可替代地段共享、土地接近，中式产品核心差异明显·竞品对标合生东郊别墅内环线项目名称本案华侨城十号院合生东郊别墅东郊罗兰别墅总建面62,451㎡30,372㎡62,800㎡33,600㎡容积率0.410.420.250.4建筑风格苏式园林现代简约西班牙法式产品面积段（㎡）192-280350-700720-1088300-690销售报价单价？8万13万9.5万东郊罗兰别墅宝华海尚郡墅中环线外环线浦江镇板块万科翡翠别墅本案华侨城十号院新中式泛滥时代、苏州园林别墅独一无二·中式对标家族传承龙湖景粼原著北京朝阳别墅区新中式售价待定泰禾上海院子新江湾板块福州三坊七巷售价待定上海九间堂联洋板块现代中式单价10万·价值梳理 壹/地段价值贰/土地价值叁/品牌价值肆/产品价值伍/文化价值陆/园林价值柒/建筑价值捌/工法价值玖/收藏价值1/核心地段/前滩能级 下一个陆家嘴千亿投资云集，大规划衍生效应明显，前滩轴最具居住价值板块。2/稀缺土地/容积率0.4 稀缺独栋城市别墅上海一城九镇，浦江镇低密度别墅区，交通便利咫尺繁华。3/融创品牌/中国高端精品生活创领者全国房企十强，［壹号院］［桃花源］高端产品系布局上海。滨江壹号院均价13万/㎡陆家嘴壹号院均价13万/㎡上海桃花源约4000万－60000万/栋4/桃花源系/融创品牌的情怀作品、文化名片融创最高端产品线，纯正苏州园林，全球第二座中式园林桃花源。5/中式情结/逐园而居，东方士族的人文传承涵盖中国顶级家族基业的载体，一部园林史就是中国士族发展史。6/苏式园林/万园之源，中国数千年文明精粹传承中国数千年园林艺术的巅峰作品，中国山水情怀粹于一园。7/中式建筑/雕梁画栋，传统美学的现代复兴遵循苏州园林建筑的营造法则，古典建筑与现代人居的完美组合。8/中式工法/香山神技，定制级园林巨著世界非遗传人香山帮大师全手工打造，十大工序八大工艺匠心传奇。9/收藏孤品/全球限量，一座中式国粹的私人博物馆于城市稀贵地脉，收藏纯中式园林大宅。每一席都是限量版，可遇不可求。·价值思考 桃花源核心价值园林有价 vs 人文无价?建筑有价 vs 匠心无价收藏有价 vs 境界无价产品定位 千年人文中式美学国粹园林家族传承匠心巨著限量收藏家族恒产 国粹级中式园林宅院·客户思考 显性产品吸引的显性客户购买实力 vs 财富有成稀缺属性 vs 资产收藏中式园林 vs 中式情结·slogan第贰章 致敬视觉方案·推广总纲豪宅致胜力量形象力传播力影响力现场包装氛围中式园林气场户外媒体确定调性微信传播锁定口碑主线活动制造影响高端圈层深入沟通·推广排期3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月示范区开放首次开盘营销节点品牌入市二次加推上海终见桃花源人生境归桃花源天地精粹一园藏阶段主题户外直击/网络发布/微信平台线上传播营销事件匠心发布会上海首映式匠人志高端定制线下活动感恩私宴桃花源朋友圈圈层雅玩道旗、围挡、示范区包装、活动物料、礼品物料配合第一阶段 品牌入市期 不震撼不入市阶段策略：造声势 树形象节点事件：融创上海桃花源－上海首映式线下活动：桃花源朋友圈、高端资源专场推广目的：桃花源品牌落地上海，顶尖城市迎来顶尖园林巨著节点事件桃花源品牌发布会－上海首映式活动目的：上海终见桃花源 活动亮点：上海外滩为主要场地，设立纽约时代广场、香港海港城等分会场，通过楼体led、楼宇广告、投影广告等形式发布项目信息，让全世界看到。线下活动桃花源朋友圈活动目的：通过苏桃的老客户，以老板名义邀请私人朋友圈进行精准推介，实现顶尖圈层渗透播。活动形式：私宴、茶会、雅集第二阶段 示范区开放期 不高端不动作阶段策略：建口碑 定地位节点事件：匠心发布－跨界艺术展线下活动：生活美学、圈层雅玩推广目的：现场逐步展示，项目价值全面展现线下活动圈层雅玩活动目的：展现桃花源中式园林豪宅文化气质，增加客户粘性。活动形式：香道、茶道、礼仪、油画、珠宝等女性生活美学课程。第三阶段 开盘强销期 不高调不发声阶段策略：立高度 树口碑 节点事件：项目开盘/大师匠心展 线下活动：高端定制专场活动推广目的：全面推广展开，提升项目影响力与知名度。节点活动项目开盘＋大师匠心展活动目的：衬托现场氛围，体现项目全手工制作的匠心著作。活动形式：手工大师跨界展马福