安静 国际营销学（第3版）第1章 全球化下的国际营销.pptxVIP

1 第1篇 导论 2 第1章 全球化下的国际营销全球化是一股不可阻挡的潮流，今天企业的国际营销活动是在全球化背景下进行的。全球化既是企业从事国际营销实践的背景，从某种程度来看也是企业进行国际营销活动的动因。 3国际市场营销概述什么是全球化全球化背景下的国际营销第2节第3节第1节3第1章 全球化下的国际营销 4全球化是全球经济在跨境贸易、投资和移民方面的融合，20 世纪 80 年代，（经济）全球化率先从欧美发达国家开始，它们放松市场（特别是金融市场）管制，从政策上鼓励发展中国家开放市场、深度参与国际贸易，代表性事件是 2001 年底中国加入世界贸易组织（WTO），从而经济全球化得以覆盖世界人口第一大国，成为名副其实的“全球化”，并一路高歌猛进，直至 2008 年金融危机爆发，国际贸易急转直下、国际投资严重下滑。金融危机中西方国家的援助政策强化了全球化的一个后果—只把金融和高科技巨头变成超级富豪，同时毁掉了大批制造企业，在经济上受到压榨的中产阶级和蓝领阶层中创造出了一个新生的失败者阶层，导致发达国家的大批民众成为全球化的主要反对者。全球视野 全球化在调整中曲折前行 52016 年在这些力量的推动下英国通过了脱欧公投，打着“美国优先”旗号的特朗普赢得美国总统大选，曾经的经济全球化的两大引擎欧盟和美国相继遭遇重大变故，“逆全球化”暗流涌动，带来了一系列严重后果：世界经济增长面临贸易与投资保护主义的严重冲击；美国当局推崇“零和游戏”，重点针对中国发动所谓“贸易战”“科技战”，特别是对中国技术企业大肆“围剿”，致使国际供应链备受干扰；美国单边主义政策当道，阻挠世界贸易组织工作，令其几近停摆。艰难之际，2020 年 1 月突然而至的新冠肺炎疫情又将全球化推向“大休克”的边缘。新冠病毒摧毁了多边主义并扰乱复杂的跨境供应链。 6这种病毒看上去像是在完成 2008 年金融危机尚未完成的工作：大衰退导致更多的贸易保护主义，迫使各国政府质疑全球化，对移民的敌意加剧，而且全球贸易增速持续低于全球经济增速。然而，即便如此，世界经济一体化的发展也没有出现彻底的逆转或去全球化，取而代之的是不确定、不稳定的“慢全球化”或“全球慢化” 。历史表明，很多危机最终带来了更多而不是更少的全球化。目前，这些挑战正在推动全球化的结构发生改变—全球经济领导格局由奉行“多边主义”发展为“诸边主义”、全球势力划分由单级主导向多级平衡发展、气候变化等生态问题对社会经济发展构成威胁、第四次工业革命下新技术以前所未有的速度和规模兴起。 7在可预见的未来，全球化与“逆全球化”的较量将是国际关系的一条主线。经济战略家帕拉格·康纳的告诫也许会帮助人们在这场较量中选择立场—“人们不应该担心全球化的消亡，而应该担心他们在全球化中的地位，因为如果没有一席之地，将后悔不已。”资料来源：陈向阳．全球化将在调整中曲折前行，参考消息，2020-01-14（11）；莫将治理不善归咎于全球化．参考消息，2021-03-02（12）；疫情后将迎来全球化黄金时代．参考消息．2021-05-06（12）． 8 第1节 国际市场营销概述 一、国际市场营销的内涵（一）国际市场营销的定义 ◆国际营销（International Marketing）简单地说就是跨越国界进行营销。 具体讲，就是将企业的商品和劳务提供给一个以上国家的消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。从进出口贸易、许可证贸易到合资经营和直接投资，这些都是国际市场营销的具体形式。 国际市场营销活动很复杂，对其的准确定义和解释，需从出口营销、跨国营销、全球营销三类企业国际营销实际分类阐述。 三类国际营销活动添加标题1.出口营销企业跨越国家或行政边界从事产品销售活动。简言之就是在国际市场销售国内生产的产品。主要特征：国内生产，国外销售2.跨国营销企业在多个国家进行营销活动，活动范围广泛，不再局限于跨境销售，但依然区分国内、海外市场，总部设在国内，重要决策由总部作出，不同国家市场被视为独立个体、独立的利润来源。主要特征：各目标国市场之间的关联不密切，甚至相互分离。3.全球营销企业对遍及全球的营销活动进行全面协调，致力于选择和发现全球营销机会，实施全球性资源配置，以期具备全球性竞争优势。主要特征：没有国内、海外市场之分；在全球进行资源配置——包括吸纳人才、筹措资金和采购原材料；在全球市场销售产品。 10（二）国际市场营销的发展阶段 1. 阶段1 间接出口（接受出口订单） 2. 阶段2 建立海外销售子（分）公司（成为出口商） 3. 阶段3 建立国际分支机构（开拓国际市场）