汤臣倍健健力多整合营销方案.pptxVIP

2017汤臣倍健健力多证言人口碑传播方案Notes :The following program content copyright are BFD all, without the agreement authorized to prohibit the dissemination and implementation.目标使TA对骨关节健康形成正确认知，形成与健力多的强关联。知名度通过系列活动及证言人深度口碑传播，为销售转化提供有力支持。销售量回顾上一轮提案我们提出——让健力多潜入消费者心智，成为“中老年人骨关节问题的解决者”向消费者传递KeyMessage：“人生黄金期，关节是关健”我们再次以消费者的视角，洞察TA的切实需求，重新思考KeyMessage所传递的信息，以更好地达成目标我们最关心的依然是TA他们通常如何产生消费行为呢？消费者从意识骨关节问题到认可健力多，存在多层次的信息递进：信息递进认识到关节健康与软骨的关认识到健力多能补充氨糖，解决关节问题发现症状/产生意识关注骨关节健认识到氨糖对软骨的影响康系1 2 3 4认知盲区未必将氨糖与健力多品牌建立起强关联不重视骨关节健康，危机意识薄弱不知道疼痛根源是软骨磨损，以为补钙就够了不清楚氨糖与关节之间的关系1 没有保护意识不重视骨关节健康，危机意识薄弱 ?消费者碰到关节疼痛问题时有可能会采取回避态度。他们会基于各种原因而不积极行动。?等到病痛爆发后才开始重视养护关节，为时已晚。因为关节退化是不可逆转的过程，但消费缺乏足够的认知。?相对而言，消费者对骨关节的重视程度远远不及其他身体部位。沟通障碍：消费者是从多个不同的场景下与骨关节健康发生关系的，唤起对骨关节健康的重视，信息不对称造成一定的沟通难度。2不知道疼痛根源是软骨磨损，以为补钙就够了消费者一知半解?市场上对补钙的需求大，但消费者通常不知道补关节的作用原理。?消费者不知道单纯补钙通常并不能直接导向“补关节”的结果，因为补软骨才能补关节。沟通障碍：只强调原理缺乏与消费者的关联性，不能有效打动消费者。3不清楚氨糖与关节之间的关系，不清楚原理“氨糖”概念相对陌生，让消费者困惑?大多数消费者尚未理解到氨糖分泌不足是导致软骨退化的重要原因的层面。相对学术性的知识需要进行一段时间的教育，消费者只有理解氨糖的功效，才能够有效理解产品的作用原理。?消费者不知道氨糖在人体内的含量会随着年龄增长而逐渐下降甚至不再生成的原理，也不知道需要及时补充氨糖。沟通障碍：氨糖不是健力多独有成分。只强调成份容易为竞品作嫁衣。如4消费者未必将氨糖与健力多品牌建立起强关联，未必对品牌忠诚。非潜客大于潜客，消费者在各个品牌中游离和转换的频次低?消费者了解到氨糖的功效后会产生消费需求，而此时出现在消费者面前的可能是竞品。沟通障碍：只强调健力多与氨糖的强关联，转化为销售的难度大。如减少TA从一无所知到认可健力多的认知损耗，思考缩短期间的决策过程，才能有效地转化为销售。信息递进认识到关节健康与软骨的关认识到健力多能补充氨糖，解决关节问题发现症状/产生意识关注骨关节健认识到氨糖对软骨的影响康系认知 1 2 3 4盲区未必将氨糖与健力多品牌建立起强关联不重视骨关节健康，危机意识薄弱不知道疼痛根源是软骨磨损，以为补钙就够了不清楚氨糖与关节之间的关系促使潜客转化的难度大。原理深奥，消费者缺乏兴趣了解。成份含氨糖的产品同质化严重。信息不对称，产生连贯持续的影响有难度。沟通障碍从认知盲区1切入，引流到认知盲区4，是有效可行的沟通切入点如何用消费者感兴趣的语言传播？消费特征提炼一理智大于感性中老年消费者阅历丰富，积累了很多生活经验，因此他们很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。消费特征提炼二消费心理成熟中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动消费特征提炼三实用放在首位老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性。老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的主要因素。骨关节健康与TA的关联体现在？摆脱关节疼痛困扰 腿脚灵活，关节自如，行动方便 拥有活力，享受生活健力多产品能满足消费者的是？?五大骨关节营养素D-氨基葡萄糖，促进修复软骨硫酸软骨素，补充软骨滑液骨碎补提取物，改善软骨细胞碳酸钙，增加骨密度酪蛋白磷酸肽，提升营养吸收?补软骨，护关节连续服用3个月以上有效率达70%，有效缓解关节疼痛症状讲求实际的中老年人，更看重产品带来的实际效益应侧重物质层面的实用性，兼顾感性需求方向他们玩手机聊微信，“触网”步伐超乎我们的想象并非不能完全接受新鲜事物他们喜欢广场舞等低强度运动，锻炼身体和消遣时间热爱身体，珍惜生命，健康至上他们有钱有闲，对旅游的需求强烈，懂得享受人生热爱大自然，喜欢带来活力的休闲方式退休赋闲的他们，对