一个策划案例昂立养身酒上市.pdf

一个策划案例昂立养身酒 上市 壹个策划案例：昂立养身酒上市 策划背景和要求： 壹、产品简介： 昂立养身酒是由交大昂立公司通过技术转让获得的保健酒产感谢阅读 品，将由公司子公司昂立天然生物科技XX 公司生产和销售。精品文档放心下载 昂立养身酒属于低度保健酒（18 度），其选用多种天然药食俩感谢阅读 用植物山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸谢谢阅读 枣仁等和糯米同时发酵制成，据卫生部审定具有调节免疫功谢谢阅读 能。 二、市场情况： 目前，我国的保健酒产品达300 多种，但大均以区域性自然销精品文档放心下载 售为主，缺乏全国性知名品牌。比较知名的品牌有椰岛鹿龟感谢阅读 酒、炮天红酒、中国劲酒等。全国总体市场销售于20 亿元左感谢阅读 右。 保健酒市场已上市保健酒有近二十种，有椰岛鹿龟酒、雷氏炮谢谢阅读 天红酒、十全大补酒、国公酒、虎骨木瓜酒、致中和五加皮感谢阅读 酒、双胜牌蚁王春酒、鹿鞭酒、虫草药酒、鸿茅药酒、三鞭谢谢阅读 酒、冯了性药酒等。以自然销售为主，有完整的市场营销运作精品文档放心下载 的仅有椰岛鹿龟酒、炮天红酒等少数几家。 椰岛鹿龟酒以礼品酒为其主要市场定位，广告投放集中于中国感谢阅读 传统大型节日（如春节、五壹、国庆中秋）前壹、二个月左感谢阅读 右，以情感诉求广告为主，炮天红酒以日常保健酒为其主要市精品文档放心下载 场定位，以功能诉求广告为主。 中国最大的资料库下载 三、昂立养身酒SWOT 分析 优势：1．昂立的品牌优势 2 ．地区消费者非常认可本地企业 3 ．昂立的营销能力和网络 弱势：1．产品力偏弱，配方无优势 2 ．上市时间偏晚，需要快速切入春节礼品酒市场 机会：1．保健酒市场方兴未艾，具有广阔的市场前景 2 ．市场上大多数保健酒缺乏整体的市场营销能力，以自然销售精品文档放心下载 为主 威胁：1．主要竞争对手椰岛鹿龟酒实力强大，且已拥有较好的感谢阅读 市场基础 四．策划需达到的要求： 于三个月左右的短期内迅速完成产品上市知名度建立的目标，感谢阅读 达成品牌认知差异化，且得到目标对象的接受和共鸣，切入明感谢阅读 年的春节礼品市场，提高消费者对新产品的试用率。 昂立养身酒广告策划(壹) ——对于产品力、价格、市场定位以及销售卖点等的策略性考感谢阅读 虑 “养身酒”，或称为“养生酒”，这其实仍是壹个比较新的概精品文档放心下载 念，其较普通的称呼是“补酒”或“药酒”，于我国的历史最感谢阅读 早可追溯至先秦。据考证，于小篆中，医药的“医”字，其实感谢阅读 就是“酒”字，可见酒和医学的渊源。班固于《前汉书.食货谢谢阅读 志》中，更称酒为“百药之长”。 几千年中医“药酒”文化的熏陶，壹方面使普通百姓，理所当感谢阅读 然地接受了药酒能治病强身、益寿延年的观念——这对我们新精品文档放心下载 品的推广是壹个有利因素；可是另壹方面，却也使普通消费者精品文档放心下载 先行具备了壹般判断补酒的价值标准：相比玩概念的保健品而谢谢阅读 言，消费者可能更重视传统补酒的原料及功效成分，重视其精品文档放心下载 “历史渊源传承”和产品原料的高价值感——这对我们新品的谢谢阅读 推广将是壹个不利的因素。 壹．昂立养身酒（暂定名）产品力分析 昂立养身酒的配方组成是糯米、山药、枸杞子、茯苓、小茴精品文档放心下载 香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁，缺乏有价值感的原料、缺乏精品文档放心下载 神秘感和距离感，有些仍是老百姓厨房中经常用到的东西。对感谢阅读 于这么壹个产品而言，产品本身销售力的薄弱是显而易见的。感谢阅读 目前，昂立养身酒初拟的价格定位是介于揶岛鹿龟和炮天红之谢谢阅读 间，同剂量装要高于揶岛鹿龟30 元左右；我私自认为这壹价格谢谢阅读 定位不可取。对于类似洋参、补酒这样的传统产品市场而言，精品文档放心下载 消费者心中其实仍是有着壹杆价值衡量的尺，光玩虚的不行，谢谢阅读 光指望品牌营销的拉力恐怕也不行。 我认为，对于昂立养身酒的推广，于价格上必须有所下降，于谢谢阅读 品牌策划上要提高其价值感，于产品的市场定位上也应有所创谢谢阅读 新。 二．昂立养身酒（暂定名）的市场定位 目前补酒市场大致可区隔为俩类：壹为节日礼品市场，以椰岛感谢阅读 鹿龟为代表；二为日常保健酒市场，比较知名的是炮天红。谢谢阅读 必须承认的是，椰岛鹿龟对节日礼品市场的渲染炒作，已达到谢谢阅读 了后来者很难超越的程度，其于广告上的大投入也是普通保健感谢阅读 酒厂家难以承受的。今年中秋、国庆期间，椰岛鹿龟无疑又会精品文档放心下载 重操广告轰炸的利器。于这期间，昂立养身酒如