公共关系学课件-公关形象塑.pptVIP

第六章 形象塑造 本章摘要 第一节 组织形象的内涵与意义 一、组织形象的界定与构成 二、塑造组织形象的意义 第二节 组织形象的定位与设计（重点） 一、组织形象的定位 二、组织形象的设计 第三节 组织形象的建立（重点） 一、组织理念 二、行为规范的确立 三、识别系统的确立 第一节 组织形象的内涵与意义 一、组织形象的界定与构成 （一）组织形象的界定 组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价 组织形象有以下四个基本特征： 第一，客观性——组织形象是公众对组织各方面有了认识后才逐渐形成的 第二，主观性——组织形象必然会受到公众的价值观念、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响 第三，相对性——组织形象受与一定的参照物相比较所表现出来的优劣的影响 第四，稳定性——组织形象一旦形成，会在一定的时空条件下，在公众心目中形成一种心理定势 （二）组织形象的构成 组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的 以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： 实力形象 文化形象（组织形象的精髓所在） 人才形象 品牌形象 二、塑造组织形象的意义 （一）组织形象是无形资产的重要组成部分 部分国际品牌商标权的价值： 可口可乐:360亿美元 万宝路：330亿美元 柯达：120亿美元 （二）组织形象是生存发展的精神资源 1、规范与导向功能 IBM：IBM意味着最佳服务 日产公司：品不良在于心不正 德尔塔航空公司：亲和一家 2、凝聚与整合功能 组织形象确立的共同价值观和信念，可以将员工紧紧凝聚一起，形成“命运共同体”，产生“集体安全感” 3、激励功能 良好的组织形象能使员工觉得自己的组织“值得骄傲”，会焕发起员工的热情与爱戴 4、辐射功能 组织形象能在一定范围内对其他组织乃至整个社会产生重大影响 如“铁人精神”、“松下人” （三）组织形象是外在扩张的市场铺垫 公众对组织产品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择 德国大众汽车公司调查显示：一个厂家失去了顾客，只有30％是由于产品质量或价格的原因，60％的顾客转向其他产品是由于服务或售后服务不好 第二节 组织形象的定位与设计 一、组织形象的定位 定位理论于20世纪60年代末美国广告界出现 强调广告的攻心策略，即不改变产品本身，但将产品形象在顾客心中潜移默化 20世纪80年代美国营销专家菲利普·科特勒指出：定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异 组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置 （一）组织形象定位的三要素 1、主体个性 主体个性指组织在其品质和价值方式方面的独特风格 劳斯莱斯：不求廉价便利，只求高档豪华 日本五大电器公司的个性： 索尼——冒险、创新精神 东芝——包罗万象的产品 松下——生产象自来水一样便宜的家电用品 日立——不断改革自身技术 三洋——薄利多销 2、传达方式 主要指营销方式和广告、公关 组织形象必须传达到位 3、公众认识 主体个性确立以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知 案例6-1 （三）组织形象定位的方法 1、个性张扬的定位方法 指充分表现组织独特的信仰、精神、目标与价值观等 要把具有个性特征的组织哲学思想表现出来 个性形象可以是整体的，也可以是局部性的 惠普科技 成就梦想 中国建设银行 建设现代生活 科学、进取、卓越——IBM 车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车 2、优势表现的定位方法 案例6-2 3、公众引导的定位方法 通过对公众从感性上、理性上、感性与理性结合上的引导来树立组织形象 百事可乐，新一代的选择 我们仅是第二，我们更为卖力——艾维斯出租车公司 干净、快捷、热情、优质的“开心无价，麦当劳” 4、形象层次的定位方法 包括表层形象和深层形象 5、对象分类的定位方法 包括针对内部形象定位和外部形象定位 在喜来登小事不小——喜来登集团 点燃强国动力，承载富民希望——长安汽车 二、组织形象的设计 （一）组织形象的内在基础 1、组织事业领域的确定 2、组织目标的确立 3、组织理念的确立 （二）组织形象的外在条件 1、市场环境中的条件 2、未来发展中的条件 第三节 组织形象的建立 一、组织理念 包括：组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标 具体的表现形式：口号、标语、守则、歌曲、座右铭等 丰田汽车公司的组织理念 目标：世界性的丰田 精神：合理化精神 独立自主精神 标语：再把干毛巾挤出一把水 自己的城池，自己防守 口号：车到山前必有路，有路必有丰田车