第七章种子市场调查与预测.ppt

种子市场营销学（第七章） 4.行业销售额和市场份额 　　种子企业还需要知道发生在种子市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估计出竞争者的销售额。种业贸易协会虽然对各种子企业的销售量并不全部列出，但它经常收集和公布总的行业销售额。每个种子企业都可以利用这个渠道估算自己在本行业中的绩效。假如一个种子企业在一年中增加了5%的销售额，而行业销售额的年增长率为10%，那么这个种子企业实际上正在丧失行业中相应的地位。 第六十二页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） (四) 品种资源预测 品种资源预测，是指对一定时期内进入市场销售的某作物品种资源总量及其构成变动趋势的预测。品种资源预测同种子市场需求预测结合起来，可以预见未来种子市场供需状况的变化趋势。从种子企业的角度来说，进行品种资源预测主要是为了本企业分析了解未来种子市场的供求状况，预见本企业同类作物品种竞争对手变化趋向，以便做出正确的新品种决策。 此外，还有品种寿命周期预测、消费倾向预测、消费结构预测等。 第六十三页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） 二、种子市场预测的作用 (一) 种子市场预测有利于种子企业进行市场定位 (二) 种子市场预测有利于种子企业实施正确的市 场营销战略 第六十四页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） 第四节 种子市场预测的方法与程序 一、种子市场预测的方法 二、种子市场预测的程序 第六十五页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） 一、种子市场预测的方法 (一) 种子市场定性预测法 1.类推法 ⑴ 对比类推法。对比类推法就是利用事物之间的相似性，通过先行事物发展变化过程的规律类推后继事物未来发展前景。对比类推法可分为品种类推法、区域市场类推法等。例如种子企业在开发新品种和新市场时可以根据原有品种和市场的发展变化类推新品种和新市场未来发展前景。 第六十六页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） ⑵ 相关类推法。相关类推法就是从已知相关的各种种子市场因素之间的发展变化，来推测预测对象的未来发展趋势。例如种子市场各类品种之间的相关性可以归纳为替代性关系、互补性关系、先行与后行关系等。利用品种之间的相互关系，可以预测相关品种的市场需求量。正常情况下，先后性品种、互补性品种之间的需求关系往往呈现同方向变化，而替代性品种之间的需求关系往往呈反方向变化。 第六十七页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） 2.经验判断法 经验判断法是依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测方法。 ⑴ 经理人员意见法。经理人员意见法是由熟悉种子市场情况的经理人员根据已收集的信息资料和个人积累的经验，对未来种子市场作出主观判断和预测，最后由组织者把预测方案和意见集中起来，采用简单的算术平均法或加权平均法进行综合，最终取得预测结果的预测方法。 第六十八页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） ② 确定问卷的基本结构。从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；确保问卷能完成调查的任务与目的；便于统计整理。问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。 第三十页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） ③ 确定需要的信息。在问卷设计之初，调查者首先必须要考虑的就是要达到种子市场调查目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。 第三十一页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） ④ 确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。问题的类型主要有自由问答题和两项或多项选择题。问题的陈述应尽量简洁，注意避免设计让回答者很难准确回答的问题，避免提一些对调查对象来说过于鲁莽的问题，注意确定问题的顺序。 第三十二页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） ⑤ 问卷的排版和布局。问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。 第三十三页，共九十七页。 种子市场营销学（第七章） ⑥ 问卷的测试和定稿。问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，最好的办法是在小范围内先组织问卷的测试，如果发现问题，再及时修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。当问卷