广告心理与消费行为.ppt

Advertising psychology Karon001 of jxufe Advertising management Karon001 of jxufe 广告心理与消费行为 第一页，共三十八页，2022年，8月28日 教学内容安排 第一部分：广告心理学基本理论 第二部分：影响消费者行为的外部环境 第三部分：广告心理与消费者的决策过程 第二页，共三十八页，2022年，8月28日 考核方式 一：平时成绩（40%） 1、课堂考勤 2、作业 二：期末统考（60%）（闭卷） 第三页，共三十八页，2022年，8月28日 教材及参考书目 一、教材 《广告心理学》黄合水 厦门大学出版社 二、参考教材 《消费心理学》 《消费者行为学》 《广告与消费者心理》 《现代心理学》 第四页，共三十八页，2022年，8月28日 第一部分：广告心理学基本理论 第五页，共三十八页，2022年，8月28日 第一章 绪论 学习广告心理学的意义： 1、从广告行业的发展历程来看 最初的广告都是粗制滥造的，而且发行渠道有限，广告效果较差。有眼光的商人开始系统地提高整个广告业的水平，他们提出了一系列相关理论，从而奠定了广告学专业的理论基础。 第六页，共三十八页，2022年，8月28日 第一章 绪论 学习广告心理学的意义： 但在广告运作中，广告大师们发现，仅仅依靠这些改进，还不足以把广告建立在科学的基础之上。他们逐步认识到，对人的心理产生影响，才是广告成功的真谛。 第七页，共三十八页，2022年，8月28日 第一章 绪论 学习广告心理学的意义： 广告心理之父W·D·SCOTT认为：广告是在和人的心理打交道，它唯一的科学基础应该是心理学，是对广告人努力去影响的那些人的心理进行系统的研究的一门学问。 第八页，共三十八页，2022年，8月28日 第一章 绪论 学习广告心理学的意义： 在scott之后，又有广告大师对心理学进行了进一步的补充，认为：“科学的广告，遵从了心理学定理。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了成功，或者是通过他所在的广告部集体的努力获得了成功，都必须认真研究心理学。 第九页，共三十八页，2022年，8月28日 第一章 绪论 学习广告心理学的意义： 他必须懂得人们微妙的心理活动；他必须知道什么让人厌恶反感，什么能够引人入胜；他必须了解什么能够创造利润，什么会导致产品滞销……他必须认真研究人性，他必须通晓人的心理定律。” 第十页，共三十八页，2022年，8月28日 第一章 绪论 学习广告心理学的意义： 2、从广告运动的流程来看 有效的广告必然经过由传者到受者这一过程。而广告传播效果的好坏往往反映了广告对受众心理的影响程度。 从广告活动的参与者来看，有效的广告不仅仅是对“广告对象”有效，还应该包括“广告受众”和“消费者”。 第十一页，共三十八页，2022年，8月28日 第一章 绪论 学习广告心理学的意义： 综上所述： “一位杰出的广告人必须懂得心理学。对此懂的越多越好。他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。今天的人性与凯撒时代的人性是一样的。所以心理学的规律是同样适用的。” ——克劳得·霍普金斯，1926年 第十二页，共三十八页，2022年，8月28日 第一章 绪论 学习广告心理学的意义： 广告传播的过程与广告心理 狭义的广告是指广告主以付费的方式，通过适当的媒体，针对特定的对象，传递经过设计的信息，以期达到特定广告目的并助于整体营销的传播过程。 第十三页，共三十八页，2022年，8月28日 广告的作用原理 第十四页，共三十八页，2022年，8月28日 广告的作用原理 Say what Through which To whom For what effect 广告主 文案等 媒体 受众 广告效果 传者控制 内容控制 渠道控制 受者控制 效果控制 Who 第十五页，共三十八页，2022年，8月28日 广告的作用原理 态度 购买 广告 唤醒或购买兴趣 经验和不协调减少 联想 选择性注意 和观察 购买后暴露 建议 习惯 持续 第十六页，共三十八页，2022年，8月28日 广告的作用原理 寻求信息 与自身需求‘欲望相关 恢复满意：增强、追加订单 修正观念 增强态度 广告 行动 直接 间接 第十七页，共三十八页，2022年，8月28