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广 告 经 营 概 说 §1.1 广告经营及相关概念 §1.1.1 广告经营定义 广告经营是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济利益的行为。承揽、代理、设计、制作、发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来说，这些活动都属于广告经营的范畴。 按照上述界定，我们可以明确以下几点：从事广告经营，必须经国家广告管理机关批准； 从事广告经营，必须具备一定的技术和设备条件； 广告经营属于服务性经营； 广告经营的服务对象是广告宣传者； 广告经营的业务范畴和活动形式，主要是承揽、代理、设计、制作、发布广告； 广告经营属于以提供服务来获取经济利益为目的的一种经济活动和行为。 几点补充说明：第一，从产业的归属和特点来看，广告业属于第三产业中的“三密集”型产业，即知识密集、技术密集和人才密集。 第二，广告经营服务的上述特点，决定广告经营业务应以客户代理为主。 第三，从事广告经营，除具备一定的服务硬件条件外，还必须具备相应的服务软件——知识和人才。 第四，所谓广告经营者，指各类广告代理公司、广告制作机构，以及各类媒体单位。 第五，广告经营的业务范畴和活动形式，是随广告产业的发展和企业营销传播需要而不断扩大和增多的。 §1.1.2 广告营销与广告经营一、广告营销的内涵 广告营销，是指厂商或其它营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润的一种行为。 二、广告营销与广告经营的区别广告经营与广告营销是两个不同的概念，是两个不同主体在不同范围内所进行的不同经济活动。产品或劳务的营销主，自身运用广告来进行产品或劳务的推广或宣传，并不属于广告经营的性质，而只能称之为广告营销。 三、广告营销与广告经营的联系运用广告的形式来进行产品或劳务的推广或宣传，可以由产品或劳务的营销主来实施（广告营销），但通常情况下，则是委托广告经营机构来执行的（广告经营）。 §1.1.3 广告管理与广告经营一、管理的内涵 所谓管理，即是管理主体系统对管理客体系统施以有目的的影响和制约。管理主体系统和管理客体系统又分别由若干子系统构成。 二、广告管理的内涵与主要职能 广告管理，其管理主体是国家工商行政管理部门和广告行业组织，被管理客体是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动。 二、广告管理的内涵与主要职能主要职能：对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。 三、广告管理与广告经营的区别广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。对广告经营的管理，也是通过国家广告行政管理部门的行政职能，和广告行业组织的自律机制来实现。 四、广告经营的管理与广告经营自身的管理的区别对广告经营者所从事的广告经营活动的管理，属于广告管理的范畴。 广告经营管理，一般是指广告经营机构或部门自身内部的管理，它包括广告经营机构或部门内在的组织结构，以及行政、人事、财务等各项内容的管理，也包括其自身所从事的经营业务的管理。 §1.2 广告经营的历史发展 §1.2.1 古代广告与广告活动 一、广告、广告活动与广告经营 广告是商品经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。然而，有了广告和广告活动，不一定有广告经营。 二、古代的广告、广告活动与广告营销古代的广告和广告活动，无非都是产品或服务的营销主，为实现商品交换，为推销产品或服务，所进行的一种直接市场营销活动。 这类广告和广告活动形式，只是广告主的广告营销，而非广告经营。 §1.2.2 近代广告经营一、报刊媒介的发展与近代广告 公元17世纪初，西方世界出现了真正称得上是近代意义上的报纸和杂志，标志着西方世界近代报业的诞生，从而为广告的发展提供了历史性契机。 二、近代广告与版面推销和“媒体掮客”西方广告世界逐步进入广告媒介大众化的时代，从广告经营的角度考察，则进入一个媒介广告经营的时代。 广告对于报纸、杂志媒体和广告营销主的双重意义。 “媒体掮客”的出现。 这一时期称为广告的媒介时期，或者是媒介的广告经营时期。 §1.2.3 现代广告经营一、客户代理与现代广告经营的开始 1869年，当年时仅20岁的F.W.艾耶，借他父亲的名义，在美国费城创建的艾耶父子广告公司。这是广告史上具有现代意义的第一家广告代理公司。此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现。 这类专业广告代理公司的涌现，大大加速了广告产业化的历史进程，使广告业从媒介依附地位，发展成为独