李智-国际传播（第二版）第八章 国际传播的受众.pptxVIP

1;第一节　一般意义上的国际传播受众 第二节 新媒体时代国际传播的受众; 【本章知识结构及要点】 ◇ 一般意义上的国际传播受众  国际传播受众的特点  国际传播受众的分类 ◇ 新媒体时代国际传播的受众  国际受众地位的主体化  国际受众身份的多重化;4;二、国际传播受众的分类 国内传播，其传播对象或受众局限在一定的区域范围即国境之内，国际传播则面向全 球，其传播对象遍布世界各地，因此，国际受众要比国内受众广泛得多，也要复杂得多。 不管单个、具体的国际传播行为或活动具有多么明显的针对性和指向性，比如针对某个国 家或某个区域进行定向传播，但就国际传播行为本身的特性而言，或是从总体上看，国际 传播的受众面是极其宽泛乃至无限的。国际受众的广泛性决定了国际受众的复杂多样性。 复杂多样性是国际传播受众的主要特点。 ;;其次，国际受众的复杂多样性表现在文化上，它最核心地也最集中地表现为世界文化 的复杂多样性。一个民族的存在对应于一种民族文化的存在。世界上有多少个民族，就有 多少种民族文化。一般来讲，不同国家的文化会有较大的差异。而对一个多民族国家来 说，在同一国家内部不同民族地区的文化也不尽相同，甚至迥异。据不完全统计，世界上 大约有２０００多种民族文化形态。分布于世界各地的国际受众就生活在种类繁多、千差万 别的文化形态或文化圈里，他们有着各自不同的宗教信仰、价值观念、思维方式、认知和 行为模式以及风俗习惯。;再次，国际传播受众的复杂多样性表现在媒介接触上，它最直接地表现为受众媒介接 触环境、心理和行为习惯的复杂多样性。国际受众分散在世界各国，每一个国家有着不同的政治体制和经济发展水平，因而，身处不同国家的受众生活在不同的媒介制度下，占有不同的媒介资源量，进而形成不同的媒介接触心理和行为习惯。世界各国政府对媒介的控制程度各不相同，在规定媒介所有权形式、对媒介的活动进行法制和行政管理、限制或禁止信息传播内容等方面存在较大的差异，有的国家严格一些，有的国家宽松一些。;;１．作为宣传对象的国际受众 在大量的国际传播活动中，传播者是为了说服、劝服对象而进行信息传播的。在此， 受众被传播主体当做宣传对象来施加影响。按传播学者拉斯韦尔对宣传的定义， “宣传就是以重要符号——消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”。 “宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”“广告和消息发布均属于宣传的范围。” 宣传的实质是说服。为了说服传播对象即控制其意见并影响其行为，宣传者可以运用各种符号策略，包括使用谣言、流言等手段。以说服为目的的国际传播活动就是国际宣传。显然，在国际传播的发展历程中，这种以说服对象为目的的国际传播 （宣传）活动古已有之，可以上溯到古希腊、罗马时期和中国的春秋战国时期。譬如，当时各国说客们的跨国游说活动。从很大程度上说， 一部国际传播史就是一部国际宣传史。;２．作为消费者的国际受众 伴随着经济全球化的进程，兴起于西方工业化社会的消费主义文化成为一种向全球蔓延的意识形态，并演化成一种普世文化。 在此过程中，跨国媒体公司扮演着极其重要的角色。在资本增殖和跨国扩张的需求刺激下，跨国公司把世界各国的民众尤其是殖民地国家和第三世界的民众作为产品倾销的对象。与此同时，包括报刊、电影、电视以及广播等新兴媒体在内的大众传媒越来越被跨国 ;３．作为普通个人的国际受众 在国际传播活动中，受众不仅仅是宣传对象或消费者，他们首先是普通个人，是国际 社会中的基本成员。他们既是跨国信息的接收者和使用者，又是跨国信息传播的参与者。 在各种受众类型中，作为普通个人的国际受众历史最为悠久，几乎与国际传播活动同时 产生。 作为普通个人，这些国际受众被视为具有普遍人性的一般意义上的人。他们既不具有 政治属性，也不具有商业属性，而是一个个纯粹的个人。他们被赋予多项作为人所应拥有的基本权利 （即人权），其中最主要有三项：传播权 、知情权 和媒介近用权 。这三项权利集中体现在１９４８年通过的 《世界人权宣传》第十九条中： “人人有权通过任何媒介寻求、接受、 传递消息和思想。”;（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者是在某项政治、外交活动或军事